Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 52 стр.

        Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами, либо
специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Она
предполагает изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции
новой песни, написание книги и т.д. Поскольку мода - это не вещь сама по себе, а ее потребление,
то материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных
объектов.
        Массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально
доступными для широких слоев населения. Эта функция выполняется предприятиями,
способными вести массовое производство.
        Вторая фаза - распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс
предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Он также включает
ряд этапов.
        Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется
через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового
товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам
показывают представителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами. В
результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и
быть, "как они".
        Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в
магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов.
        Третья фаза - потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды,
используют их для демонстрации.
        Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров,
естественно, стремятся превратить их в объекты моды, что обеспечит их массовый сбыт и
большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение
товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний,
устремлений потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в
ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство
модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды. Возможность же
далеко не всегда превращается в действительность. Нередко моду представляют как результат
свободного выбора свободных потребителей. В реальности этот процесс гораздо более сложный.
Мода навязывается производителями потенциально модных товаров. Потребители же подвержены
инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей
потребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, навязывая различные, порою
противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той
мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна
имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже
произведено в идеальной или материальной форме.
        С первого взгляда кажется, что творцами моды являются модельеры. Одна из концепций
интерпретирует моду как заговор модельеров и производителей, которые, преследуя свои
коммерческие интересы, через рекламу промывают людям мозги. Действительно, быстрая смена
моды в интересах тех, кто ее делает. Однако история показывает, что усилия модельеров
оказываются тщетными, если они не опираются на соответствующие изменения в настроениях и
потребностях широкой публики
        Модельер предлагает массу моделей, но далеко не все из них становятся модными.
Большинство превращается в единичные музейные экземпляры, чья жизнь начинается и кончается
на подиуме. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда
американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой
информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось, что снова вернулись
макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на
которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит
провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировали и
призывы, и обман. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси,
понесли огромные убытки (Lurie 1982).
        В то же время мода удовлетворяет и противоположную функцию: обслуживает
потребность масс походить на тех, кого они считают своими референтными группами.


                                              53