Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 7 стр.

человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким
способом он пишет своеобразный текст.
        В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и
культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический
утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных
странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их
экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией
современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары,
виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению (Bocock 1993). Таким
образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями,
сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.
        Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это
часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов).
Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство
голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе
потребления символы. Сказать, что автомобиль − это только средство передвижения, значит так
же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый
элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая
символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь
человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно
передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а
то и комплексах.
       Потребление − это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор
товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение
(Campbell).
       На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является
лишь один из них − поведение человека, решающего проблему покупки предметов для
удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть
приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного
предмета. В то же время предмет «Поведение потребителя» изучает поведение человека только в
рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за
рамки предмета данной дисциплины.
       Итак, предметом «Поведение потребителя» является рыночное поведение человека как
потребителя конечной продукции.
       От конечного потребителя надо отличать покупателей − производителей и посредников.
Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных
потребителей.
       Клиент − это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия
потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том,
что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент − частная разновидность
потребителя.


       1.2. Исторические аспекты изучения потребительского поведения
       Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур
обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец
Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий
социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист
В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал
концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в
исследованиях потребления.
       Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика
возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг,
одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга
выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей" (Belk).
       Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но
лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать

                                               8