Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 6 стр.

       Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что типичное определение
поведения потребителя выглядит так:
       Поведение потребителя — это когнитивная, эмоциональная и физическая активность,
проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение
таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний.
       В этом учебном пособии мы рассмотрим ключевые вопросы, касающиеся того, как и почему
люди ведут себя как потребители, а также методы изучения такого поведения.

           Часть I. ВВЕДЕНИЕ В ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

    Глава 1. Методологические подходы к изучению поведения
                          потребителя

                                    1.1. Предмет курса
       "Поведение потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что
она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя
их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.
       В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных
дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория,
антропология, социальная история и история культуры.
       Курс "Поведения потребителей" тесно переплетается еще с двумя прикладными
дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно тесно он связан с маркетингом. По
существу маркетинг − это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема
поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга − это разработка
технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой
вводный курс. "Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из разделов вводного
курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько
глав общего курса маркетинга).
       Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект − это то, на что направлена
данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни
общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом предмета
"Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле
объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии,
политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна
из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством,
распределением.
       Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная
дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает
одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает
лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия −
лечение психических заболеваний, социология − поведение человека в социальных системах и т.д.
Имеется целый комплекс так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные
механизмы поведения человека. "Поведение потребителей" − одна из многих. Ее предметом
является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке
и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение
различных социальных общностей в процессе потребления.
       Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения
базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-
уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее
изнашиваете.
       Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд
исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего
производством символов (Baudrillard 1996). Человек покупает модную одежду, чтобы все видели
его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря,


                                               7