Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 72 стр.

культивировавшей простоту и даже бедность: после пересечения советской границы те же изделия
из джинсовой ткани стали символом благосостояния.
       Большое значение имеет знание контекста для интерпретации текста максимально близко
к авторскому замыслу.
       Торговцы обычно ограничиваются интерпретацией в рамках простой логики: берут товар −
значит подходит, не берут − не подходит. Однако если не знать контекста поведения большинства,
то изменения в спросе могут быть необъяснимыми, а значит − и неисправимыми.
       Интерпретация чужого текста идет через призму культуры и субкультуры читателя.
Наблюдая потребление в рамках неизвестной нам субкультуры, мы обречены на ложное
истолкование текста, написанного на одном языке, с помощью словаря и грамматики совсем
другого языка. Факт − ничто вне общего культурного или субкультурного контекста.
4.1.5. Знак
        Весь окружающий нас природный и социальный мир превращается в совокупность знаков,
как только мы пытаемся его понять. Темное пятно вдали превращается в знак, когда мы ставим
знак вопроса, превращая эту встречу в проблемную ситуацию. Знак сам по себе не существует, он
появляется лишь при чтении. Таким образом, знак − это результат встречи индивида или группы
индивидов со средой (социальной или природной) в контексте проблемной ситуации. Все вокруг
превращается в знаки, когда мы пытаемся понять окружающий нас мир людей и вещей.
Прохожий, которого мы не заметили, будучи погружены в свои мысли, знаком не является. Он
превращается в знак, когда мы по тем или иным причинам пытаемся его понять: кто это? почему
здесь и так?
        Это же касается и всех аспектов наблюдаемых нами типов потребления окружающих
людей. По словам французского теоретика Жана Бодрийара, объекты потребления составляют
систему знаков, дифференцирующих население (Baudrillard 1996). Для наблюдателя чужое
потребление - это создание текста, который ими читается. Насколько это прочтение "читателем" и
автором совпадает − это уже другая самостоятельная проблема.
        Знак существует в двух основных разновидностях.
        (1) Знак-объект − это объект природной или социальной реальности, непосредственно
читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу
человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д.
        (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996), тень уже ушедшего объекта. Человека уже
нет, остались только следы - запах духов, отметки на снегу и т.д. По следам, существующим в
настоящий момент, люди читают о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно
измениться. Наблюдая стиль потребления транжира, мы по существу читаем следы его богатства.
При этом прочтение дорогих путешествий, роскошных балов, люксовых автомобилей и яхты
может быть двояко:
         (а) этот человек настолько богат, что может себе это позволить;
         (б) этот человек так «транжирит», что не может не разориться в скором времени, если уже
не разорился. Стиль потребления «транжира» - это след растраченных средств, это след того, чего
уже нет. Все он растратил или у него много еще чего осталось - это уже совершенно иной вопрос.
Человек, который с помощью дорогих предметов потребления стремится написать текст о своем
богатстве и успехах, может быть прочитан не так, как он писал, и вместо репутации
преуспевающего бизнесмена заработать репутацию человека, который думает только о
потреблении и вряд ли имеет будущее. Здесь мы сталкиваемся с извечной проблемой: намерения
пишущего текст (книга, одежда, стиль жизни и т.п.) и прочтение уже написанного окружающими,
их интерпретация не совпадают.
        Структура социального пространства объективируется в знаках, в качестве которых
выступает уровень жизни, объем осуществляемой власти, а также отпечатки типичной социальной
деятельности на теле индивида (мозоли, загар, характер кожи лица, полнота и т.д.). Наблюдая
знаки (объекты и их следы, отпечатки) мы в той или иной мере читаем человека, группу. И
читаемый также в той или иной мере осознает, что его читают, и строит свое поведение с учетом
возможного прочтения и его последствий.
        Знак выполняет двоякую функцию. Во-первых, он является носителем информации о
социальном опыте, о месте в иерархии. Он может конструироваться вопреки воле его автора. Так,
преступник не хочет оставлять на месте преступления никаких отпечатков и следов, но они часто
остаются и поддаются интерпретации следователем. Потребитель тоже далеко не всегда, совершая


                                              73