Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 71 стр.

независимо от того, хотел автор что-то своими действиями сказать или это просто так вышло
независимо от его воли. Бомж обычно ничего не хочет сказать своей рваной и грязной одеждой,
просто условия жизни позволяют ему «писать» только такой «текст». Окружающие же, взглянув
на него, моментально читают: "бомж" и развертывают этот заголовок в целую цепь характеристик.
        Действия так же, как и письменный текст, основываются на общепринятом языке,
понимании (Hekman). Это значит, что в обоих случаях авторы используют символы -
общепонятные знаки для передачи окружающим той или иной информации. Если каждую букву,
написанную автором, каждый читатель будет читать по-своему, то первый не сможет передать
читателю почти никакой информации.
         Культура включает наличие относительно общего согласия в понимании букв, слов,
интерпретации действий. Это делает возможным взаимодействие людей.
        Однако часто символы многозначны. Даже слова письменного текста часто имеют
несколько значений. В результате широко распространено явление неверного понимания текста:
человек своими словами или действиями хотел сказать одно, однако окружающие вложили в них
совершенно иной смысл. Нередко один и тот же текст читается совершенно по-разному разными
читателями.
        Прочесть текст - это значит, его понять, проинтерпретировать. Правильно это будет
сделано или нет, точно или совсем приблизительно - это уже особая проблема адекватности
понимания. Использование слова "интерпретация" подчеркивает возможность разных вариантов.
4.1.3. Структура понимания потребления
       Существует два вида понимания:
       (1). Описательное понимание. Петя видит, что навстречу кто-то идет. Но неясно: "То ли
девушка, а то ли виденье". Пошла - по описанию узнал: идет Маша, но он смотрит на нее и не
может понять, что на ней - то ли платье, то ли ночная рубашка. Важнейшей формой описательного
понимания является классификация: увидев человека или предмет, мы относим его к
определенному классу вещей или явлений. Например, тот тип в красном пиджаке - богатый,
«новый русский». Тот автомобиль - "Жигули".
       (2). Объяснительное понимание раскрывает смысл и причины действия.
       Объяснительное поведение делится на два подтипа:
       а) Объяснение причин действия. В этом случае мы отвечаем на вопрос: почему? Например,
Петя объясняет Машин наряд тем, что она впопыхах забыла одеться, или тем, что в моду вошли
столь прозрачные платья.
       б) Объяснение мотивов действия означает вскрытие того будущего состояния, которое
объясняемый индивид хотел бы вызвать своим поведением. В этом случае мы отвечаем на вопрос:
с какой целью? Петя объясняет себе, что Маша так оделась, чтобы у прохожих мужчин и мысли не
было смотреть на кого-то еще, кроме нее. Вполне вероятно, что Маша, одеваясь таким образом,
хотела сказать что-то совершенно иное. Однако Петя прочел ее текст именно так. Возникло вечное
непонимание пишущего текст и читающего его.
4.1.4. Наблюдаемый факт и контекст
        Факт интерпретируется, читается не сам по себе, не изолированно, а в контексте. Только в
контексте он приобретает функциональную окраску, становится репликой в развертывающемся
диалоге. При этом он выступает как завершенное высказывание, ответ с некоторых позиций на
другие высказывания, в то же время он предполагает ответ (Ионин 1996).
        Покупатель, совершая покупку или планируя ее, часто в развернутом виде или очень
схематично предполагает, как эта вещь прозвучит в качестве реплики в общении с окружающими,
и что они в ответ скажут.
        Голое тело, наблюдаемое в бане, на многолюдном пляже, на улице и в банке - это
совершенно разные ситуации, вызывающие разную ответную реакцию. То же касается и одной и
той же одежды, автомобиля, дома и т.д. в разном социальном и природном окружении.
        Таким образом, индивид, планируя покупку, конструирует в уме возможную реакцию на
приобретаемую вещь в том или ином контексте.
        Потребление в современном мире очень сильно определяется наличием мирового рынка,
циркулированием по всему миру товаров и идей. Однако, как верно отмечал французский
социолог Пьер Бурдье, "при международных контактах тексты циркулируют в отрыве от
породившего их контекста и потому подвергаются многим деформациям и трансформациям,
порою творческим" (Бурдье 1993). Так было с контркультурой западных студентов,

                                              72