Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 93 стр.

смысловой интонацией произносится фраза: "За такой товар такое качество! (?)". Во-вторых,
выражается радость или недоумение по поводу "невиданно высокой (или низкой)" цены.
       Экономический человек может принять рациональное решение лишь в условиях наличия
полной информации. Если ее нет, то его расчетливые действия являются рациональными по форме
(человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь
создать дефицит информации. Очень редко можно найти публикации сопоставимых цен на
товары. Для получения же их необходимо проделать огромную работу, объехав все магазины. В
этом случае затраты на сбор информации могут существенно перевесить выгоду от найденных
низких цен, поэтому экономический человек вполне рационально часто отказывается от этого
пути. Другой способ введения в заблуждение экономического человека - усложненная, запутанная
информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Так, страховые компании нередко
разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический расчет
очень трудно. Производители техники регулярно повышают цены, используя в качестве предлога
какие-то технические нововведения, которые порою настолько новы, что рационально
сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможно. Постоянное обновление
моделей низводит личный опыт на нет.
       Препятствием на пути экономически рационального поведения являются также ценники на
товарах в разной по объему упаковке. Так, очень сложно сравнить цену одного и того же напитка
при наличии емкостей 0,3; 0,5, 0,75, 1 литр и т.д. Это же касается большинства других фасованных
товаров. Движение в защиту прав потребителей в США в 1960-70-е гг. стало требовать, чтобы в
магазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта (например, 1
фунт). Это обосновывалось необходимостью дать потребителям больше шансов стать
экономически рациональными. В 1970 г. 35 крупных корпораций, торговавших продовольствием
по всей стране, начали эксперименты в этом направлении (McNeal 1973). Сейчас стало нормой
указывать на ценнике не только цену данной коробки, пакета и т.п., но и цену 1 фунта (кг). Эта
практика сейчас часто встречается и в России.
       Покупатель-неспециалист может рационально оценить до использования лишь очень
ограниченный круг простейших товаров, в которых главное качество - в их внешнем виде.
Поэтому одно из двух главных условий для принятия целерационального решения размывается,
исчезает. В этих условиях многие стремящиеся вести себя целерационально судят о качестве
товара по его цене. Эмпирические исследования, проводившиеся в США, показывают широкое
распространение такого подхода. Высокая цена рассматривается как показатель высокого
качества, во-первых, не часто покупаемых товаров (например, шуб), во-вторых, фруктов и овощей
(McNeal 1973). Логика проста: высококачественная вещь не может продаваться дешево. Однако
без аргументированного возражения остается сомнение скептиков: а плохая вещь может
продаваться по высокой цене? Только такое неэкономическое качество, как совесть продавца,
может исключить этот вариант.
       Принятие экономически рационального решения порою опирается на знание некоторых
экономических правил, которые при покупке не проверяются, что позволяет продавцам ловить
экономического человека на этой невнимательности. Так, широко известно, что товар в большой
упаковке или связка, пачка должны быть дешевле, чем одна единица. Однако продавец не обязан
это правило соблюдать. Так, было замечено, что связка из трех банок за 39 центов продается
гораздо лучше, чем те же банки по 13 центов за штуку. Всем известно, что цены распродаж ниже
обычных, но далеко не все покупатели это проверяют. Поэтому нередко в дни распродаж товар
продается по той же цене, но гораздо лучше, поскольку покупатель думает, что он идет по
сниженной цене (McNeal 1973).
       Насколько широко распространена модель экономического поведения потребителя? В
классическом исследовании Грегори Стоуна (первая половина 1950-х гг.) был выявлено, что
только 33% американцев того времени действовали в рамках этой модели (Stone 1954). В
современной России, если судить по собственным сравнительным наблюдениям, не носящим
строго научного характера, удельный вес экономических людей существенно ниже.
       Традиционное действие потребителя
       Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым
автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме
позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке.
Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия
небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее

                                              94