Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 92 стр.

4. Охотники за скидками компульсивно ищут распродажи со скидкой, торгуются и покупают даже
    ненужные вещи, потому что приобретения, сделанные по сниженной цене, дают им чувство
    превосходства над другими. Они испытывают гнев и депрессивные чувства, если им приходится
    уплатить запрашиваемую продавцом сумму или не удается выторговать значительную скидку.
5. Азартный игрок ощущает душевный подъем, когда рискует, и всегда надеется на выигрыш. Таким
    людям обычно трудно остановиться, даже если они проигрывают, поскольку выигрыш дает им
    ощущение всемогущества.
       Литература на тему отношения к деньгам и связанного с ними поведения, без сомнения
указывает на то, что отношение к деньгам связано с личностными чертами. Если поведение
потребителей на самом деле тесно связано с их отношением к деньгам, то логично предположить,
что личностные черты сыграют важную роль в изучении устойчивых закономерностей поведения
потребителей.
4.4.2. Потребитель как экономический человек

        Одна из разновидностей социального действия - целерациональное действие, суть
которого состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его
естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный
путь к удовлетворению потребности и идет этим путем. На рынке целерационально действующий
индивид становится "экономическим человеком", который выбирает экономически наиболее
оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или
полезный, товар при минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически
эффективным путем (например, ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это
идеальная модель поведения, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных
людей.
        Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса.
Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение
цены - к сокращению покупок.
        На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм,
регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда
снижаются цены на многие товары. Этот метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают
свои покупки именно к распродажам. Постепенно этот метод начинает использоваться и в России.
Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи предлагаются по
явно завышенным ценам для "неэкономических людей", а потом, когда возможности последних
исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам. И тогда приходит
экономический человек. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует
целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и
количества, и качества.
        Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально
полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой
основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем
оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для
экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством
товара).
        Составной частью процесса принятия целерационального поведения являются
референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о
любой другой цене.
        Референтные цены делятся на два типа:
        Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах,
обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет
относительно хорошую цену.
        Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда
для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой
(Schiffman & Kanuk 1997).
        Оценка цены осуществляется и по критерию полезности, имеющему две плоскости. Во-
первых, сравнивается качество товара и его цена, во-вторых, сравнивается цена интересующего
товара и внутренняя референтная цена (Schiffman & Kanuk 1997). В первом случае с той или иной


                                             93