Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 90 стр.

потребителей; кроме того, в представлениях компульсивных транжир о деньгах отражена их вера в
символическую способность денег повышать самооценку.
        На описательном уровне результаты этого исследования показывают, что между выборкой
компульсивных транжир и выборкой «нормальных» потребителей имеются существенные
различия по пяти или шести параметрам изучавшихся установок и убеждений, касающихся денег.
По сравнению с «нормальными» потребителями, компульсивные транжиры были более склонны
придавать преувеличенное значение деньгам как средству решения проблем и использовать деньги
для социальных сравнений. Кроме того, компульсивные транжиры чаще сообщали о том, что
испытывают потребность тратить деньги так, чтобы продемонстрировать свой статус и власть. По
сравнению с «нормальными» потребителями компульсивные транжиры реже придерживались
традиционных, более консервативных взглядов на деньги. Компульсивные транжиры чаще
сообщали, что им не хватает денег на удовлетворение своих потребностей, особенно в сравнении со
своими друзьями. Наконец, по сравнению с «нормальными» потребителями компульсивные
транжиры чаще испытывали конфликт, связанный с тратой денег (Hanley and Wilhelm, 1992).
        Линн (Lynn, 1994) изучал национальные различия в установках жителей 43 стран по
отношению к деньгам. В большинстве национальных групп испытуемых были обнаружены значимые
отрицательные корреляции между оценкой значения денег и средним доходом на душу населения, т. е.
жители более богатых стран придавали деньгам меньшее значение. По сравнению с женщинами
мужчины приписывали деньгам большую ценность. Возможно, что это половое различие объясняется
тем, что мужчины вообще более склонны к соперничеству. У представителей всех наций были
обнаружены тесные корреляции между представлениями о ценности денег и склонностью к
соперничеству.
        Эти результаты несколько похожи на те, о которых сообщают авторы американских исследований
на смежные темы (Rubinstein, 1981; Yamauchi and Templer, 1982). Установки по отношению к деньгам
никоим образом не являются одномерными: в результате факторного анализа выявлено 6 факторов,
допускающих ясную интерпретацию и во многом аналогичных факторам, которые были обнаружены
Ямаучи и Темплером (Yamauchi and Templer, 1982), таким как власть, накопительство (retention) и
неадекватность, а также гипотетическим факторам, предложенным на основе психоаналитической
теории (Fenichel, 1947). В то время как некоторые факторы были явно связаны с клиническими
чертами (тревожностью), другие более тесно коррелировали с властью и со способами получения
денег. Кроме того, оказалось, что некоторые факторы связаны с демографическими переменными и с
компонентами убеждений более тесно, чем другие. Были обнаружены значимые различия по фактору
«одержимость деньгами», связанные с половой принадлежностью, уровнем образования, доходами
и всеми компонентами убеждений (такими, как отчужденность, протестантская трудовая этика и
консерватизм), в то время как по факторам неадекватности не было обнаружено значимых
различий, связанных с какой-либо группой переменных. Эти различия невозможно предсказать на
основе психоаналитической теории. Следует также отметить, что различия по фактору
отчужденности были не особенно четкими, что заставляет усомниться в правильности чисто
клинического подхода к изучению убеждений и установок, касающихся денег.
        Многие исследователи пытались изучить эмоциональные корни патологического
отношения к деньгам. Одной из эмоций, которую часто связывают с деньгами, является чувство
вины. Это обусловлено влиянием пуританской этики и ценностей, таких как аскетизм, самоотречение.
(Furnham, 1990). Пуританство проповедует, что потакание своим слабостям, расточительность и
неумеренное потребление являются грехом. В систему ценностей людей с пуританскими убеждениями
(или пуританской социализацией) входят добросовестность, пунктуальность, бережливость и трезвость,
поэтому чувство вины у них возникает не в связи с получением денег, а скорее в связи с их тратой.
Пуританство не выступает против денег как таковых или против получения справедливого вознаграждения
за усердную работу, однако осуждает слишком легкие (например, азартные игры или получение наследства)
или нечестные способы обогащения, а также «грешные» (особенно легкомысленные) способы траты денег.
        Чувство вины, связанное с деньгами или возникающее по любой другой причине, может вызывать
психологический дискомфорт — человек чувствует себя нечестным, несчастливым и иногда даже испытывает
ненависть к самому себе. Иногда люди осознают чувство вины и стараются его ослабить. Гольдберг и Льюис
(Goldberg and Lewis, 1978) считают, что связанное с деньгами чувство вины может быть причиной
психосоматических недомоганий, которые вызывают депрессивное состояние. В практике
психоаналитиков встречаются случаи, когда люди, воспитанные согласно принципам пуританской
этики, боятся богатства. В основе этого страха, очевидно, лежит потеря ощущения контроля.
Деньги управляют человеком, от них зависит его место жительства и образ жизни, они диктуют ему, с

                                                 91