Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 88 стр.

         (1) как доминирующая форма и (2) как сознательное смешение стилей. В каждом из этих
случаев смысл текста будет разным: в первом случае доминирование слэнга может
свидетельствовать о необразованности, о принадлежности к соответствующей субкультуре
(например, уголовной), о сознательном уходе от своей среды (интеллектуал, говорящий на языке
зоны), о незавершенности процесса социализации (студент, говорящий на языке улицы). Во
втором случае жаргонные слова сознательно вставляются в литературный язык для передачи
каких-то нюансов мысли или настроения.
        Аналогичным образом используется и слэнг в одежде. В качестве жаргонных "слов" здесь
выступает одежда той среды, которая не является носителем господствующей, "правильной"
культуры. Так, в Америке 1960-х гг. в качестве слэнговой одежды использовались джинсы,
рабочие ботинки. Слэнгом будет и использование спортивной, домашней одежды, джинсов в
официальной обстановке приемов, встреч, визитов.
        Во всем мире имеет место тенденция проникновения слэнга в литературный язык,
превращения уличных или даже блатных выражений в допустимые в речи образованных людей.
То же происходит и в языке одежды. Джинсы превратились в элемент повседневной одежды,
широко используемой уже не в качестве слэнговых вкраплений. Это же касается и
распространения кроссовок.
        Особый случай - вульгарность. Под ней можно понимать неприличные в данной
субкультуре слова, элементы одежды без осознания нарушения норм. Вульгарный человек - это
тот, кто не догадывается о том, что он смотрится вульгарно. Вульгарность - это отсутствие вкуса,
принятого в данной среде. Естественно, что вульгарность конкретно-исторична: то, что вульгарно
в одной культурной среде, может смотреться вполне прилично в другой.
        Так, в старой Англии вульгарной считалась женщина, которая, влезая в трамвай, так
поднимала юбку, что показывались чулки. В современном офисе так может восприниматься
служащая с таким вырезом на блузке, что, наклоняясь, она, того не подозревая, демонстрирует
почти всю грудь. Это уже сфера, где намерения и их интерпретация расходятся (Lurie).
        Текст и контекст
        Смысл текста понятен в полной мере лишь при знании контекста. Большинство видов
одежды читаются по-разному в разном контексте. По словам Ирвинга Гоффмана, понятие
"приличной одежды" целиком связано ситуацией.
        Понятие ситуации (контекста) включает целый ряд пространственных и временных
аспектов. Важнейшим элементом ситуации являются выполняемые в данной одежде функции.
Смена функций кардинальным образом меняет содержание текста.
        Один альпинист, которого жена категорически не пускала в горы, как-то сообщил ей, что
едет в соседний город к другу на день рождения. Надел праздничный костюм, галстук и поехал к
другу, но в горы. Там он к костюму добавил альпинистские ботинки и принял участие в
восхождении. Его вид на вершине в костюме с галстуком вызвал бурю смеха, хотя в городе в его
одежде не было ничего смешного.
        Контекст включает и совокупность культурных норм и ценностей. Платье, вызывавшее
восторг 10 лет назад, сейчас может показаться смешным, так как изменилась мода. Женщина с
обнаженными коленями на балу XIX в. произвела бы фурор своим бесстыдством.
        Элементом контекста является также социальная характеристика человека в данной
одежде. Одно и то же платье на теле юной девушки и старушки имеет совершенно разный смысл.
                               4.4. Потребитель и деньги
4.4.1. Цена как фактор потребительского поведения
       Социальное поведение человека проявляется в разных типах, рассмотренных ранее.
Соответственно цена как сумма денег, которую продавец просит за свой товар, играет разную роль
в разных типах потребительского поведения.
       Личность и деньги
       Потребление почти всегда связано с использованием денег. Людям приходится накапливать
и хранить деньги, чтобы затем обменять их на товары. Связаны ли личностные факторы с тем, как
люди тратят деньги? Как ни странно, эта область весьма небогата исследованиями (Lim and Teo,
1997; Furnham and Argyle, 1998). Деньги несут многозначную смысловую нагрузку. (Wiseman,
1974).
       Говоря о деньгах, можно вспомнить клептоманов или женщин, «выкачивающих» ресурсы
из мужчин, — такие люди всегда стараются присвоить деньги, олицетворяющие для них целый

                                              89