Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 86 стр.

совершить восходящую социальную мобильность (например, разбогатеть), совершает
символическую социальную мобильность: имитирует экономический успех дорогой одеждой.
        На Западе давно, а у нас недавно стали публиковаться статьи и книги о том, как писать
одеждой тексты, способствующие жизненному успеху: как выйти замуж, как завести любовника,
как сделать карьеру, получить работу. При этом в большинстве случаев речь идет о приемах
введения в заблуждение: например, как при отсутствии скромности и деловитости с помощью
одежды изобразить эти качества.
        Язык одежды имеет расплывчатые, чаще всего неписаные (униформа - исключение),
быстро меняющиеся правила. Поэтому неизбежны расхождения в намерениях творца текста и в
смысле, прочтенном в нем наблюдателями. Так, человек хотел сказать: "Я богат!", а окружающие
прочли: "У него нет вкуса".
        Одежда как коррекция фигуры
        С помощью одежды часто стремятся подкорректировать текст, передаваемый знаками
тела. Чем несовершеннее тело, тем больше оснований скрывать его реальные контуры и создавать
искусственные. Длительное время отсутствие стройной талии компенсировалось тугими
корсетами, создававшими иллюзию стройной фигуры. Слабые плечи мужчин обычно
компенсируются ватином в плечах пиджаков, пальто. Женская грудь, не дотягивающая до
эталонных размеров, порою компенсируется особыми бюстгальтерами, ухищрениями в покрое
платья. Нестройные ноги скрываются длинными юбками и брюками. Одежда скрывает то, что
показывать нежелательно, и создает иллюзию наличия того, что на самом деле отсутствует.
        В то же время во все века одежда, особенно женская, конструировалась так, чтобы
подчеркнуть достоинства фигуры: обнажаются красивые женские плечи, ноги и руки. Веками
одежда конструировалась по единым канонам, игнорирующим индивидуальные достоинства.
Поэтому в женском платье вплоть до второй половины ХХ в. обнажались в основном те части
тела, которые у абсолютного большинства более или менее эстетически приемлемы (руки, плечи),
скрывались все части тела, которые удались далеко не у всех (прежде всего ноги). В 1960-е гг.
появилась мини-юбка, которая заставила всех женщин без учета их анатомических особенностей
обнажить ноги выше колен. Только к концу ХХ в. мода стала гибкой, позволила женщинам
учитывать свои индивидуальные особенности, либо демонстрируя их, либо скрывая с помощью
макси. Обтягивающие футболки позволяют демонстрировать силу фигуры, а футболки "на
вырост", наоборот, скрывают недостатки. Таким образом, одежда удовлетворяет потребность
человека создавать иллюзию наличия тела, приближающегося к принятым эталонам, и передавать
окружающим        текст,    благоприятствующий      общению,     усиливающий      сексуальную
привлекательность.
        Униформа
        Униформа - это одежда, жестко привязанная к статусу, навязываемая человеку,
принявшему статус. Поскольку любая одежда - это текст, то униформу можно назвать текстом,
который написан руководством организации; человеку остается только его преподнести (как,
например, принятие присяги). Индивид в этом случае выступает как потребитель, не имеющий
права голоса: он потребляет, но решение о покупке принимается организацией.
        Униформа подчеркивает, что перед нами не свободный в своих мыслях и словах индивид,
а статусная позиция. Соответственно, его устами говорит не он сам, а представляемая им
организация. Нам бессмысленно обижаться на него - все претензии к организации. Введение в
разных организациях униформы - это способ усилить дисциплину, подавив личностное начало в
самом личностном моменте - выборе собственной одежды.
        Униформа бывает различна с точки зрения ее единообразия. Ближе всего к ее идеальному
типу - военный мундир, где уставом определено место каждой пуговицы и шва. Промежуточное
положение между униформой и обычной одеждой занимает одежда так называемого "делового
стиля". Здесь потребитель волен варьировать, но в строгих рамках предписанного стиля. Он сам
покупает одежду, но его выбор ограничен деталями.
        Производство униформы - это обычно очень прибыльный бизнес, поскольку он мало
подвержен колебаниям моды, причудам очередного сезона. Крайний случай - это униформа,
сохраняющаяся с древности (например, охрана Тауэрского замка в Лондоне одета в форму XVI в.).
Обычная военная форма меняется раз в 10-20 лет. Деловой стиль остается неизменным
десятилетиями, но на уровне деталей и тут время накладывает свой отпечаток.
        Одежда и время


                                             87