Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 87 стр.

       Язык одежды, как и обычный язык, существует только во времени. Это значит, что одно и
то же слово вчера казалось странным и непонятным, сегодня оно в моде и им щеголяют все, а
завтра оно будет вызывать насмешки. Джеймс Лавер в середине 1940-х гг. предложил таблицу,
описывающую реакцию на одежду, меняющуюся во времени. Ее называют "Законом Лавера".
       Согласно этому закону один и тот же костюм будет:
• неприличным - за 10 лет до своего времени;
• бесстыдным - за 5 лет,
• смелым - за 1 год,
• нарядным - в свое время,
• вышедшим из моды - годом позже,
• отвратительным - через 10 лет,
• смешным - через 20 лет,
• забавным - через 30,
• причудливым - через 50,
• очаровательным - через 70,
• романтическим - через 100,
• красивым - через 150 (Laver 1945).
       Разумеется, не стоит искать в этом законе жесткой точности, объясняющей все колебания
вкуса. Но он точно показывает относительность текста одежды, относительность ее оценок. В
наше время этот закон выглядел бы уже по-иному, поскольку бег времени резко ускорился. В то
же время одежда стала гораздо более свободной, модели идут по кругу, и в течение 10-20 лет
проходят цикл от смешного до модного.
       Язык одежды довольно точно отражает существо господствующих в данном обществе
социально-экономических и политических отношений. Феодальная и капиталистическая эпохи
четко различаются характером костюмов господствующих групп, которые выступают как тексты,
характеризующие статус этих групп.
       "В эпоху старого режима, - пишет немецкий исследователь Э.Фукс (1994) о мужском
костюме, - торжествовал бездельник, тунеядец. Костюм ярко подчеркивал, что человек
предназначен к бездействию, осужден на тунеядство. Костюм был только средством
позировать. Он не допускал свободных, непроизвольных и в особенности быстрых и внезапных
движений... Костюм был приспособлен только к паркету и салону... Властитель буржуазного
века должен находиться в ином положении. Он должен двигаться беспрепятственно, бодро и
быстро, ибо жизнь развертывается уже не размеренным шагом, не среди салонных условностей,
а все более быстрым и то и дело меняющимся темпом... Исчезла всякая помпа, всякая
декоративность. Костюм сведен к простым главным линиям. Нет больше места праздничной
простоте. Краски стали бесцветными, как арифметическая задача".
       Иностранные "слова"
       Все современные языки пестрят заимствованиями иностранных слов. Сам факт
заимствования содержит в себе смысл, выходящий за рамки содержания самого слова.
       В XVIII веке в русский язык проникало большое количество немецких слов, в XIX -
французских, в ХХ - английских. Динамика этих потоков отражает динамику того, что я бы назвал
интеллектуальной розой ветров: откуда идет основное заимствование идей и вещей, оттуда
приходят и слова. Использование свежих иностранных слов - это символ, говорящий о
причастности к этому процессу вестернизации русской культуры. Иностранцы часто используют в
русской речи слова из своего языка, испытывая трудности в поиске русских эквивалентов. И по
тому, как, сколько и какие иностранные слова используются, можно очень много сказать о
человеке.
       Язык одежды не является исключением. Используя элементы иностранного костюма или
целый костюм, еще не вошедший в язык нашей культуры, мы символизируем свою
индивидуальную или групповую принадлежность, симпатию к соответствующей культуре. И,
наоборот, подчеркнутое избегание элементов иностранной одежды, даже той, которая уже вошла в
национальный "язык", тоже является символом, но уже негативного отношения к "иностранщине".
Ношение иностранной одежды, уже входящей в массовый обиход, - это символ отсутствия как
чрезмерной любви, так и отвращения к иностранной культуре.
       Сленг и вульгаризм в языке одежды
       Сленговые слова и выражения используется в речи в двух основных вариантах:

                                             88