Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью - 160 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

• вопервых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выра-

жении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на

нее суммы;

• вовторых, изменением процента информированности заданной

рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и

услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем,

насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию».

Оба подхода возможны и для кампаний по связям с общественно-

стью.

5.2. Формы, методы и критерии оценки эффективности PR-кампании

По мнению некоторых российских специалистов, на практике реали-

зуются следующие формы оценки эффективности.

• Система «планфакт». Результативность PRкампании оценивается

с точки зрения реализации поставленной цели/целей, выполнения всех за-

планированных мероприятий.

• Система «от достигнутого», как правило, применяется при до-

статочно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «день от-

крытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить

планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения

или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из срав-

ниваемых мероприятий).

Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основных на-

правления оценки PRкампании: вопервых, оценка распространения ин-

формации (включает в себя три измерения сообщений — размещение, по-

нятность сообщения, удержание в памяти); вовторых, оценка влияния на

ценностные установки (измеряются выраженность и направленность уста-

новок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых

установок); втретьих, «оценка поведенческих целей» (используются оп-

росы, наблюдения, качественные методы); вчетвертых, оценка числа со