Основы коммерческой деятельности. Молоткова Н.В - 61 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

15.1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций и
ее роль в комплексе маркетинга
Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в
экономическую практику концепции маркетинга – новой "философии" предпринимательства. Ее де-
визом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности – получе-
ние максимума прибыли – обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:
¾ экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции
(концепция совершенствования производства);
¾ улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствова-
ния товара);
¾ "проталкивание", навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих
усилий).
Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетво-
рение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая
система маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – связь, сообщение) в общем
виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуни-
каций.
В условиях насыщения рынка уже мало просто создать отличный товар. Практически все товары
обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую
цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться
лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу
открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной
заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.
Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые
своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.
Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаган-
да, стимулирование сбыта, личная продажа.
15.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции, стала выполнять и
коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем макси-
мального управления процессом движения товаров.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество то-
варов и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга
является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это
стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику
вкусов и запросов потребителей.
Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы
распылять усилия по всему рынку.
Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в
основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рек-
ламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на
рекламу, обычно зависит от степени дифференциации.
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использова-
ния доходов потребителями. Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким ин-
струментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый
вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к
достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимули-
рованию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена:

Страницы