Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 108 стр.

                     Прогноз рыночного спроса и емкости рынка осуществляется с помощью многочислен-
               ных, очень изощренных экономико-математических методов с привлечением мнения различ-
               ных экспертов из разных областей знаний.
                     Кроме анализа данных о рыночном спросе исследуется информация: о конкурентах (цены,
               доходы, издержки, финансовое положение, направления НИОКР), о типичных каналах сбыта.
                     Все эти перечисленные данные о рынке принято называть “Жесткими” поскольку
               они являются количественно определенными. Найти такие данные, как правило, не трудно.
               Перечислим некоторые источники получения такой информации:
                     • правительственная и другая официальная статистика:
                     • статистика торговых и промышленных фирм:
                     • статистика торговых ассоциаций, торговых представительств:
                     • справочники, каталоги, информационные бюллетени:
                     • технические и научные журналы
                     “Жесткие” данные в связи с общедоступностью информации могут быть известны
               каждому из конкурентов, и поэтому они не дают никому преимущества. Однако для дости-
               жения успеха на рынке преимущественно в информации остро необходимо. В этой связи
               решающую роль в процессе исследования рынков играют так называемые “МЯГКИЕ” дан-
               ные. ”Мягкие “ данные базируются на представлениях потребителей рынка и в силу этого
               частично связаны с эмоциональным аспектом. При этом необходимо подчеркнуть, что
               эмоции потребителей играют роль не только в сфере потребительских товаров, но и в сфере
               средств производства.
                     Таким образом, после сбора и анализа “мягких” данных о каком-либо рынке фир-
               мы-изготовители, в целях получения преимуществ перед конкурентами в области инфор-
               мации, стремятся собрать на рынке как можно больше “мягких” данных. К “мягким” дан-
               ным относится очень широкий и разнообразный спектр мнений потребителей о товаре, о
               фирме. Сюда же относится порядок получения потребителями информации о товаре, поря-
               док принятия решений о покупке. Выясняется, кто принимает решения о покупке в опреде-
               ленной группе потребителей, какую роль при этом играет цена и т.д.
                     Важное место среди разнообразных “мягких” данных занимают данные о профиле
               требований потенциальных потребителей к оборудованию, высокий уровень качества име-
               ет наибольший приоритет.
                     Высоко ценится требование относительно благоприятного соотношения цены обору-
               дования и его производительности. Соответствие последнему слову техники котируется на-
               равне с выгодными условиями платежа, а специализированному оборудованию отдается
               предпочтение перед универсальным.
                     Во многих случаях при покупке оборудования и технических изделий покупатель
               желает приобрести не только продукт в “чистом” виде, а целый ряд услуг. Поэтому требо-
               вания, связанные некими абстрактными величинами, поскольку они предлагаются конк-
               ретными фирмами. В этой связи важно и знание требований к фирмам изготовителям.
                     Как осуществляется изучение рынков?
                     Различаются два пути изучения рынков: вторичный анализ и первичный - кабинет-
               ное исследование (вторичный анализ) и полевое исследование (первичный анализ).
                     Комплекс вторичного анализа представляет собой сбор и анализ всей возможно дос-
               тупной - как внутренней, так и внешней информации о рынке. Выше перечислены источни-
               ки получения “жестких” данных. Все эти источники могут служить также для получения
               информации в процессе вторичного анализа.
                     При изучении этого необъятного океана статистической информации очень важно
               соблюдать систематизированный подход и последовательность. Следует также иметь в виду
               следующие обстоятельства:

                                                                                                   108




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com