Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 110 стр.

               остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.
                      Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и след-
               ствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение носят
               систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, придуманные
               условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факто-
               ры, влияющие на него.
                      Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает ис-
               пользование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.
                      В начале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с кото-
               рыми сталкивается предприятие. Затем их различные сочетания закладывают в компью-
               тер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не
               требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество
               взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от
               положенных в основу модели предположений.
                      Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить: общие и конкретные
               издержки исследования: время руководителей, исследователей, технического персонала:
               использование компьютера: стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое при-
               сутствует), интервьюеров, печати, специалистов оборудования и маркетинговые издержки
               (например, такие, как реклама).
                      Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут полу-
               чены в результате.
                      Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора нужных
               данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Слишком
               часто эта важная база плохо планируется, и работу ведут неквалифицированные лица.
                      Сбор данных может проводиться двумя способами. В первом случае интервьюеры
               задают вопросы и наблюдают за поведением, фиксируют ответы и поведение, а также разъяс-
               няют вопросы опрашиваемым (если понадобится). При самостоятельных опросах опраши-
               ваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы. Таким образом, приходится
               выбирать контроль и подталкивание интервьюера или конфиденциальность и ограничен-
               ное воздействие лиц, проводящих опрос.
                      Насколько длителен будет период сбыта данных? Исследователь должен определить,
               сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может при-
               вести к несопоставимости ответов и нарушение секретности. Быстро можно провести оп-
               росы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораз-
               до больше времени. Тем не менее, временные границы должны быть установлены.
                      Когда и где следует собирать информацию? День и время сбора информации долж-
               ны быть определены. Кроме того, следует установить, будет ли исследование проводится в
               помещениях предприятия или вне него. Исследователь должен соразмерить срочность и
               удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время года.
                      После того как тщательно детализированы все стороны проведения исследований,
               происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точ-
               но выполняли указания, ими должным образом руководили, ответы и наблюдения правиль-
               но фиксировались.
                      В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают
               их. Кодировка - это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется,
               категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с ис-
               пользованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.
                      Рекомендации - это предложения о будущих действиях компании, основанные на со-
               бранных данных, обычно предоставляемые руководству в письменной (в некоторых случа-
               ях в устной) форме. Сообщение должно быть приятным для людей, которые будут читать
                                                                                                 110




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com