Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 111 стр.

               его. Например, следует определить терминологию.
                      Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руко-
               водством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство
               игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследо-
               ваний незначительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то
               они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного,
               так и долгосрочного характера.
                      Руководители маркетинга, скорее всего, будут использовать результаты, если: они
               участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализо-
               ванной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии реше-
               ний; результаты исследований подтверждаю их интуитивные представления.
                      Все крупные западноевропейские и американские фирмы для проведения постоянно-
               го изучения рынка имеют собственные исследовательские отделы, насчитывающие от 20 до
               50 человек. Эти отделы хорошо укомплектованы подготовленными кадрами. Обычно весь
               вторичный анализ осуществляется силами таких отделов. Для проведения первичного анали-
               за все солидные фирмы привлекают специализированные институты по изучению рынка.
                      В настоящее время изучение рынка превратилось в весьма прибыльное дело, поэто-
               му во всех развитых странах имеются многочисленные фирмы, институты, агентства, за-
               нимающиеся таким бизнесом.
                      Общая методология и логика маркетинговых исследований должна базироваться на
               диалектическом методе, рассматривающем все явления общества в их взаимосвязи, взаи-
               мообусловленности, в динамике, качественной и количественной определенности. В каче-
               стве универсального метода, на котором должны базироваться маркетинговые исследова-
               ния в целом, следует рекомендовать системный анализ, позволяющий раскрыть сущность
               рассматриваемого вопроса (проблемы) и сформулировать системы показателей и т.п. От-
               личительная методология и методологический инструментарий (экономико-статистические
               методы, графические методы, рассчетно-аналитические методы, экономико-математичес-
               кое моделирование и т.п.) сформулированы в ряде работ видных ученых - экономистов
               нашей страны и за рубежом.
                      Система маркетинговых исследований предусматривает постановку и формулирова-
               ние цели, предмета и задач исследований, непосредственный технологический процесс ис-
               следований и формулирование выводов и предложений по результатам исследований.
                      Наиболее обширным представляется процесс исследований, который включает в себя
               ряд последовательно выполненных операций, при которых рассматриваются:
                      1. Анализ внутренней обстановки предприятия, который осуществляется посредством
               рассмотрения документов предприятия и бесед с руководителями службы. В результате сбора
               информации о товаре предприятия, о стратегии в сфере маркетинга и рекламы, о слабых и
               сильных сторонах в сравнении с конкурентами формируется процесс исследований, и делаются
               надежные и секретные для конкурентов обобщения, выводы и предложения, которые подкреп-
               ляются анализом вторичных источников информации и анализом внешней обстановки.
                      2. Анализ вторичных источников информации, которые представляют собой данные,
               собранные ранее для целей, связанных с решением исследуемой проблемы. К ней относят-
               ся публикации государственных институтов, ассоциаций, деловые отчеты и т.д.
                      3. Анализ внешней обстановки предприятия предусматривает обзор мнений потреби-
               телей, торговых представителей и посредников предприятия, маркетинговых агентов с целью
               углубления проработок коньюнктуры рынков.
                      Процесс маркетинговых исследований предусматривает порядок отбора объектов и
               определение состава выборки исследований: методы сбора данных и их обработки, кото-
               рые подразделяются на четыре вида: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Опрос
               может быть выполнен разными способами и влечет открытый или скрытый характер. От-
                                                                                                  111




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com