Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 115 стр.

                                                                  пы в рамках общества, располагающи-
                                                                  еся в иерархическом порядке и харак-
                                                                  теризующиеся наличием у их членов
                                                                  схожих ценностных представлений,
                                                                  интересов и поведения.
                                                                          Для общественных классов ха-
                                                                  рактерны: явное предпочтение товаров
                                                                  и марок в одежде, хозяйственных при-
                                                                  надлежностях, проведением досуга, ав-
                                                                  томобилях и т.д.
                                                                          Социальные факторы:
                                                                          Особенно сильное влияние на
                                                                  поведение человека оказывают много-
                                                                  численные референтные группы.
                                                                          Референтные группы - группы,
                                                                   оказывающие прямое (т.е. при личном
                                                                   контакте) или косвенное влияние на от-
                                                                   ношение или поведение человека. Груп-
                                                                   пы, оказывающие на человека прямое
                                                                   влияние, называются членскими коллек-
                                                                   тивами. Первичные коллективы - семья,
                                                                   коллеги по работе, соседи, друзья. Вто-
                                                                   ричные коллективы - формальные обще-
                                                                   ственные организации типа профсоюз-
                                                                   ной ассоциации и религиозных объеди-
                                                                   нений. Маркетинговые службы, изучая
                                                                   рынок, стремятся выявить все референ-
                                                                   тные группы конкретного рынка, на ко-
                                                                   тором они продают свои товары. На по-
                                                                   нятие референтной группы опирается
                                                                   идея продажи на дому.
                                                                          Семья - самая важная в рамках
                                                                   общества потребительских закупок и
                                                                   соответственно, маркетологи подверга-
                                                                   ют всестороннему изучению. Семья на-
                                                                   ставляющая состоит из родителей ин-
                                                                   дивида, порожденная семья индивида
                                                                   - его супруга(и) и дети.
                                                                           Роли и статусы: индивид являет-
                                                                   ся членом множества социальных групп.
                                                                   Его положение в каждом из них можно
                         Рис. 6.2 Развернутая модель               охарактеризовать с точки зрения роли и
               статуса. Например,  в одном индивиде
                         покупательского            роль сына или дочери по отношению к родителям плюс
                                            поведения
               одновременно роль мужа или жены в собственной семье, плюс какая-то производственная
               роль.


                     Роль представляется как набор действий, которых ожидают от индивида окружаю-
               щие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положи-
               тельной оценки ее со стороны общества. Например, производственная роль имеет в глазах
                                                                                                     115




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com