Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 117 стр.

               вать информацию, придавая ей личностную значимость) и избирательного запоминания
               (человек склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношение и убеж-
               дение). Изучая рынок, маркетингу необходимо приложить немало усилий для доведения
               своего обращения до адресатов (вот почему часты драматизация и повторы при обращени-
               ях к рынкам).
                      Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под
               влиянием накопленного им опыта. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-
               нибудь. Производителей обычно интересуют убеждения людей в отношении конкурентных
               товаров и услуг. Из них складываются соответствующие образы. Однако надлежит учиты-
               вать, что почти ко всему на свете человек имеет свое отношение.
                      Отношение - сложившаяся на основе имеющихся данных знаний устойчивая благо-
               приятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо предмета, объекта или идеи,
               присваиваемые к ним чувства и направленность каких-то действий. Отношения позволяют
               индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объек-
               там. Предприятию будет выгоднее вводить свои товары в рамки уже существующих отно-
               шений, чем пытаться их изменить
                      Далее рассматривается процесс принятия реш ения о покупке и характеристика ос-
               новных этапов этого процесса.

                    6.2. Процесс принятия потребителем решения о покупке

                       Процесс принятия потребителем решения о покупке товара никогда не бывает про-
               стым, так как на него оказывают влияние множество факторов. Порой бывает и так, как это
               было с Агафьей Тихоновной из пьесы Н.В. Гоголя “Женитьба”. Вспомним, как она мучи-
               лась, выбирая жениха”: ... если бы губы Никонора Ивановича да приставить к носу Ивана
               Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожа-
               луй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича - я бы тогда тотчас решилась...”.
               Так и покупатель, порою, перебирает потребительские, ценовые, эстетические и т.п. пара-
               метры товара, прежде чем решиться его купить.
                       Рассматривая процесс принятия решения о покупке, как сложный ритуал поведения
               покупателя, следует отметить, что он включает в себя пять этапов:
               • осознание проблемы;
               • поиск информации;
               • оценка вариантов;
               • решение о покупке;
               • реакция на покупку.
                       Осознание проблемы. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда, и
               т.п.) или внешними (запах, свежеиспеченного хлеба вызывает голод) раздражителями. Служ-
               бе маркетинга при изучении рынка необходимо выяснить, какие нужды возникли, чем выз-
               вано не возникновение, каким образом они вывели покупателя на конкретный товар.
                       Поиск информации. Потребитель может обратиться к следующим источникам ин-
               формации:
               • личные источники (семья, соседи, друзья, знакомые);
               • коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки);
               • общедоступные источники (средства массовой информации, потребительские организа-
                 ции и т.п.);
               • источники эмпирического опыта (изучение, осязание, использование товара и т.п.).
               Наибольшим объемом информации обеспечивают коммерческие источники совместно со
                 средствами массовой информации.
                                                                                                 117




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com