Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 118 стр.

                      Комплекты товаров, задействованные в процессе принятия решения о покупке, под-
               разделяются: полный комплект, комплект осведомленности, комплект выбора, решение. В
               практическом смысле предприятие должно разработать такой комплекс или систему марке-
               тинга, который вводил бы его марку товара и в комплект осведомленности, и в комплект
               выбора покупателя.
                      Оценка вариантов. Каждый потребитель (покупатель) рассматривает товар, как оп-
               ределенный набор свойств, причем разные потребители считают актуальными для себя
               свойства, адекватные характеру их нужд. Потребитель склонен придавать разные весовые
               показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Потребитель
               склонен создавать себе образ марки. Каждому свойству потребитель приписывает функ-
               цию полезности, которая описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдель-
               ным свойствам.
                      Отношение к марочным альтернативам откладывается у потребителя в результате
               проведенной им оценки.
                      Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе
               выбора. На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два факто-
               ра:
               • отношение других покупателей (интенсивность отношения другого лица к предпочти-
                 тельному варианту покупателя, готовность покупателя (потребителя) принять пожелание
                 другого лица);
               • непредвиденные факторы обстановки в период покупки.
                      Реакция на покупку. Купив товар, потребитель (покупатель) в конечном счете, будет
               либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, потре-
               битель будет удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен и, ко-
               нечно, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.
                      В зависимости от положительной или отрицательной реакции на покупку товара по-
               требитель (покупатель) либо использует купленный товар, либо избавляется от него (рис.6.3.).
                      Каждый товар имеет свои особенности, восприятия покупателем (потребителем).
               Особое восприятие со стороны потребителя имеют товары - новинки. Под “новинкой” по-
               нимаются товары, услуги, идеи, которые потенциальные клиенты или их часть восприни-
               мают как нечто новое. При этом есть решение индивида стать регулярным пользователем
               товара, услуг.
                      Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
               • осведомленность;
               • интерес;
               • оценка;
               • проба;
               • восприятие.
                      Производитель новых товаров должен настоятельно думать о том, как вести потре-
               бителя (покупателя) от этапа к этапу.
                      Не исключено, что предлагающему товар-новинку надлежит произвести партию-про-
               бу, которую он выносит на рынок за небольшую плату или бесплатно.
                      В этом плане большой опыт приобрела парфюмерная отрасль промышленности Фран-
               ции, которая производит широкое распространение товаров-новинок.
                      Потребители (покупатели) заметно отличаются друг от друга своей готовностью к
               приобретению новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного
               отражения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии но-
               вых идей. По степени восприимчивости новинок потребители- покупатели (люди) класси-


                                                                                                      118




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com