Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 72 стр.

               • структурные изменения отраслей;
               • оздоровление социально-экономической обстановки;
               • появление доходной части бюджета, внебюджетных фондов и т.п.;
               • повышение уровня и качества жизни коллектива предприятия и населения области, страны.
                      В результате разработки “Программы”, выбор стратегии совершился. Одна-
               ко, стратегия реализуется только тогда, когда она конкретизируется в реальном,
               общем и частных планах действий, подкрепленных финансированием (финансовым
               планом предприятия). Во вводной части общего плана отражается главная цель и реали-
               зуемые задачи (перечень рекомендаций).
                      Например, предусмотрен рост объемов продаж и, соответственно, объемов прибыли
               в сравнении с предыдущим периодом.
                      Вслед за этим предусмотрены (определены) основные пути реализации поставлен-
               ной цели: сокращение издержек, совершенствование ценообразования и поставок произ-
               водственных ресурсов, развитие рекламы и сервиса и т.п.
                      Первый раздел плана - “Текущая маркетинговая ситуация” - содержит данные по
               характеристике рынка: отражена динамика изменений размера и роста рынка в размере
               рыночных и географических сегментов; данные о запросах и потребностях покупателей (по-
               требителей); об их восприятии товара и поведении в процессе покупки. Дается характеристи-
               ка динамики реализуемой продукции (услуг) на рынке: объемы продаж, размер цен, налого-
               вые ограничения, размер прибыли от продажи товара. Приводится подробная информация о
               состоянии конкуренции по реализуемому товару: размерах предприятий-конкурентов, их доле
               на рынке, их целях и рыночной стратегии, сведения о качестве их продукции и другая инфор-
               мация, помогающая понять поведение конкурентов.
                      Здесь же приводятся сведения о внешней (макро-) среде предприятия - экономичес-
               ких, социальных, технических, демографических и т.п. факторах, оказывающих влияние
               на результаты сбыта продукции (услуг) предприятием.
                      В следующем разделе плана - “Анализ возможностей” - рассматриваются благо-
               приятные рыночные возможности (ситуации) и складывающиеся ограничения (“угрозы”) в
               результате воздействий слабых и сильных сторон конкурентов и анализируются перспекти-
               вы выпуска и продажи продукции предприятия.
                      В ключевом (центральном) разделе плана - “Финансовые и маркетинговые цели и
               задачи” – отражаются: скорость оборота инвестиций (капитальных вложений), масса чистой
               прибыли, движение наличных денег. К задачам маркетинга относятся: обеспечение запланиро-
               ванных финансовых уровней посредством объема продаж, совершенствование распределения
               и осведомленности потребителей и установление конкурентоспособности по реализуемой про-
               дукции и обоснование желаемого уровня цен.
                      В следующем разделе плана - “Стратегия маркетинга” - проигрываются возмож-
               ные варианты стратегии с учетом их взаимодействия и взаимообусловленности: устанавли-
               вается, какие именно инструменты маркетинга будут использованы, и обосновываются наи-
               более эффективные варианты компонентов стратегии.
                      В следующем разделе плана - “Программа действий” - рассматриваются (плани-
               руются) по каждому отрезку времени (например: по дням, декадам, месяцам, кварталам):
               что должно быть сделано, кто конкретно этим займется, сколько это будет стоить и т.п.
               Например, в первой декаде января: создание рекламы в газетах и журналах и т.п. Ответ-
               ственный - маркетолог по рекламе Иванов И.И. Стоимость - 5 млн. рублей и т.д.
                      В последующем разделе плана - “Баланс планируемых доходов и расходов” - отра-
               жаются в первой части: потенциальные экономические доходы и поступления и возвраща-
               емая их часть через налоги и другие платежи в федеральный и региональный бюджеты
               (общественный кошелек), т.е. рассчитываются валовой и чистый доход. Во второй части
               раздела приводится свод расходов (издержек) и отчислений по объектам проведения (по
                                                                                                     72




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com