Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 73 стр.

               статьям) по фиксированной величине. Дается оценка результатов деятельности и риска.
                      В завершающем (последнем ) разделе плана - “Контроль и регулирование” - прово-
               дится анализ экономической, коммерческой (финансовой) и бюджетной эффективности зап-
               ланированных мероприятий по мере их проведения в соответствии со сроками. Контроль
               достижения намеченных целей и затрат на них планируется на год по кварталам и месяцам.
                      На основе общего плана мероприятий и расходов на их проведение конкретизируют-
               ся планы по отдельным направлениям маркетинговой деятельности: план продаж, план
               изучения рынка, рекламный план, план стимулирования продаж, план разработки рынка,
               план поездок персонала, план обучения работников и т.п.
                      Планирование маркетинга тесно переплетается (взаимосвязано) с планированием
               производства продукции, инвестиций, кадрового развития и т.п.
                      Вслед за планированием, принципиально важными в реализации стратегии марке-
               тинга являются: регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями –
               именуемое контроллингом. Базой контроллинга является информация об оперативно до-
               стигнутом уровне, его сравнение с уровнем базового этапа действий и с запланированным
               уровнем. Различают три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых
               планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Результаты анализа использу-
               ются для коррекции стратегии и программы действий.
                      Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой план деловой ак-
               тивности предприятия. Тактика - это реакция на постоянно меняющийся спрос на
               рынке: товародвижение, реклама, стимулирование продаж и т.п.

                         4.4. Планирование маркетингового эксперимента

                      При проведении маркетингового эксперимента необходимо иметь возможность воз-
               действия на поведение объекта, подвергаемого исследованию. Величины, которые воздей-
               ствуют на объекты изучения, называются факторами. Тогда, для оптимизации отклика
               (Уj) (целевых функций), функциональная зависимость будет иметь вид:
                     Y j = f j ( x1 , x2 ,..., xk ) ,   j = 1, 2,..., k         (4.1)
                     К факторам, участвующим в эксперименте, предъявляются требования совместимо-
               сти и независимости. Обычно, для каждого фактора задаются пограничные значения, в
               пределах между которыми он может изменяться:

                     ai ≤ xi ≤ bi ,      i = 1,2,..., k                       (4.2.)
                     Значение ai называется нижним, а значение bi - верхним уровнем фактора xi Сере-
               дина диапазона изменения фактора xi называется основным уровнем и обозначается xi (0).
               Величина xi измеряется натуральными значениями определенной размерности.
                     Выбрать модель - значит выбрать вид функции отклика и записать ее уравнение.
                     y = f ( x1 , x2 ,..., k )                                  (4.3.)
                     Тогда остается спланировать и провести эксперимент для оценки численных значе-
               ний коэффициентов этого уравнения.
                     Линейная модель может быть записана в виде:
                                   k
                     Y = b0 + ∑ bi xi                                           (4.4.)
                                  j =1

                     с неизвестными коэффициентами bo,b1,b2, ...,b k , а квадратическая модель - в виде:


                                                                                                      73




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com