Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Шамис В.А. - 149 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

148

7.4. Сегментирование рынка промышленной

продукции

Сегментирование и позиционирование находятся в

постоянном развитии, при этом создаются новые способы

сегментирования и позиционирования применительно к

различным маркетинговым ситуациям.

При сегментировании следует ответить на вопрос:

«Как следует подготовить набор свойств, по которым ис-

ходная совокупность потребителей может быть разбита на

однородные группы?» Одним из важных методологических

приемов сегментирования является выбор переменных для

описания потребительских свойств. Для изучения покупате-

лей продукции промышленного назначения рассмотрим пе-

ременные сегментирования промышленного рынка.

Для описания потребителей промышленных товаров

переменные сегментирования делятся на три группы: опи-

сательные переменные; переменные, оценивающие выгоды

потребителей; переменные, описывающие поведение по-

требителей. Рассмотрим их подробнее.

1. Описательные переменные используются для

проведения сегментации по одной переменной. Такой уни-

кальной переменной является потребитель. При изучении

промышленных потребителей очень часто используются

их синонимические названия. Отсутствие уникальности в

названиях искажает результаты исследований, а это при-

водит к ошибкам в учете потребителей, которые вносятся в

компьютерные данные. Для достижения уникальности в

названиях потребителей часто их идентифицируют по но-

мерам налогоплательщика (ИНН), что позволяет опреде-

лить уникальность промышленного потребителя.

Отраслевой признак переменной характеризует вид

деятельности анализируемых потребителей через специ-