Маркетинг инноваций. Шерстобитова Т.И. - 111 стр.

    Выбор модели цены инновационного решения обусловлен, как отмеча-
лось выше, правовыми условиями купли-продажи. Продавец ноу-хау при пе-
редаче технической документации передает все, что у него имеется по дан-
ному решению. В этом случае предпочтительнее паушальная цена. Продавец
лицензии обеспечивает себе охрану решения, передаваемого на основе ли-
цензионного соглашения. Здесь предпочтительнее платежи роялти или сме-
шанная система.
    Договор регулирует величину риска. Если покупатель берет на себя зна-
чительные риски, то обоснованно требует снижения цены. В договоре также
оговариваются конкретные условия сделки, что также влияет на цены – это
дает основание для применения ценовых льгот и наценок.

     7.4. Методы продвижения инноваций
    Если не предпринимать предварительно пробного размещения на рынке
нового для потребителей продукта, то процесс коммерциализации техноло-
гий и реализации новых товаров резко осложняется, что потребует дополни-
тельных затрат.
    «Зондаж» рынка осуществляется посредством выставления нового про-
дукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов (если этот
товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную экс-
плуатацию, в лизинг (рейтинг, хайеринг), через продажу продукта по льгот-
ным ценам, которые еще не покрывают себестоимости продукта. Затраты на
подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают
как часть инвестиций в освоение его сбыта. Они позволяют приступить к
маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт (без предваритель-
ного размещения можно ожидать отрицательного и, даже в случае активной
рекламы, существенно заниженного результата, объясняющегося неизвест-
ностью продукта потребителю).
    Пробные продажи позволяют производителю выявить все недостатки
самого товара и системы его продвижения.
    В «классической», принятой на Западе, схеме продвижения новшества
на рынок реклама должна сопровождать реальное появление нового продукта
в продаже, но не должна подменять предварительное ознакомление с ним по-
требителей – иначе она будет слишком информационно насыщенной и по-
этому неэффективной.
    Главной задачей методов продвижения инновационных товаров является
формирование спроса на них, поэтому выбираемые методы должны носить
прежде всего информативный характер. Они нацелены на создание макси-
мально полного информационного образа товара в глазах потребителя.
Большей эффективностью в этом отношении обладают личные продажи.
    Личные продажи более затратны в расчете на один контакт, но на этапе
знакомства рынка с товаром, когда необходимо привлечь новаторов, они оп-
равдывают себя. Кроме того, они являются практически единственно прием-


                                                                      111