Маркетинг инноваций. Шерстобитова Т.И. - 112 стр.

лемым средством продвижения на организационных рынках, при коммер-
циализации технологий.
     Реклама и стимулирование продаж оказываются более действенными на
этапах развития рынка, когда необходимо обеспечить масштабную диффу-
зию нового товара. Цель рекламы – создать и поддержать известность и уз-
навание инноваций. Стимулирование продаж также направлено на ускорение
и расширение продаж товара.
     Дополнительным критерием при выборе канала продвижения нового для
предприятия продукта длительного пользования может служить отнесение
этого продукта к определенной категории в классификации.
     Такой классификацией является деления любых новых товаров и услуг
на группы: обычные продукты, качество которых может быть проверено не-
посредственно при покупке; «товары опыта» (experience goods), качество
которых устанавливается после относительно непродолжительного периода
эксплуатации (или проверяется до покупки – на выставках, в течение проб-
ного использования и пр.); «товары доверия» (confidence goods), характери-
зующиеся принципиальной невозможностью проверить их качество в тече-
ние сколь-либо сжатого периода испытаний.
     Маркетинг новых обычных продуктов не должен принципиально отли-
чаться от уже известных на рынке товаров. Продвижение на рынок «товаров
опыта» требует использования таких каналов, как вывоз новшества на спе-
циализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстра-
ции в потреблении); передача нового товара на пробную эксплуатацию в
форме льготных продаж и краткосрочного лизинга; освоение нового рынка
путем персональной работы с клиентами, которые имеют влияние на осталь-
ных потребителей и способны рекомендовать новшество к распространению.
     Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится к утверждению
на нем товарного знака соответствующего поставщика (как путем рекламы
поставщика, так и посредством накопления объективной атмосферы доверия
к товару у потребителей).
     Инновационное предприятие имеет возможность формировать собствен-
ную клиентуру, осуществляя рассмотренные ранее прямые продажи и закре-
пляя за собой определенных потребителей. Последнее может осуществлять-
ся, например, путем намеренной неунификации конструкции новых изделий,
условий их обслуживания, а также дополняющих их продуктов – в расчете на
вынужденные повторные покупки потребителями, которые, однажды приоб-
ретя продукт фирмы, затруднили себе тем самым последующее переключе-
ние на несовместимую с наличным парком оборудования продукцию конку-
рентов фирмы. Может применяться и так называемая индивидуальная работа
с клиентами, когда за изменением их потребностей устанавливается постоян-
ное наблюдение, с ними согласуются новые разработки поставщика.




                                                                       112