Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг инноваций". Шерстобитова Т.И. - 40 стр.

                                                                                          Приложение 2

         Пример использование «дерева целей» при решении вероятностных задач в
                             инновационной деятельности

       Продавец планирует выйти на рынок с продуктом, где конкуренты уже продают аналогичный
товар по цене 20 денежных единиц. Фирма может быть успешной на данном рынке, если выберет
правильную ценовую стратегию. В качестве альтернативных вариантов рассматриваются
варианты продажи по цене 15 и 20 денежных единиц.
       Если выйти на рынок с ценой 15 ден.ед., то с вероятностью 20% (80%) ожидается, что
конкурент сохранит свою цену (при цене 15 - снизит).
       Если конкурент сохранит свою цену 20 ден.ед, то даже при вариантах цены 15 17, 20 ден. ед.
при соответствующем продвижении товара на рынок может быть < о ответственно получена
прибыль в размере 120, 130, 80 ден.ед.
       Если конкурент снижает свою цену до 15 ден.ед, то фирма даже при цене и t * . ден.ед. в
дальнейшем может получить прибыль в размере 60 ден.ед.
       Если продавец выходит на рынок с ценой 20 ден.ед., то с вероятностью 4(г» (60 %)
ожидается, что конкурент сохранит свою цену (снизит до 15 ден.ед.).
       Были составлены вилки изменения цен. Если конкурент сохраняет свою цену, тогда даже при цене 20
(18) ден.ед., при соответствующем продвижении товара можно получить прибыль в размере 40 (100) ден.ед.
       Если конкурент снижает цену до 15 ден.ед., то даже при цене 15 (13) ден.ед., можно получить прибыль
при продвижении товара 86 (50) ден.ед.
              Требуется определить, какая ценовая стратегия должна быть выбрана?
      Дерево решений будет иметь вид представленный на рис. П2
      . ________________________________________________________
 Цена               Цена конкурента с      Цена             Прибыль
 предложения        вероятностью           предложения с фирмы
 фирмы                                     учетом цены
                                           конкурента




                           Рис. П2 Дерево решений при установлении цены на товар
      Для выбора ценовой стратегии отсекаются неподходящие ветви. Если при цене вхождения на рынок в
15 единиц, конкурент сохраняет цену в 20, нужно установить цену в 17 единиц, которая при соответствующем
продвижении даст наибольшую прибыль в 130 единиц. Аналогичным образом отбираются лучшие исходы по
другим ветвям.
      Тогда промежуточный вариант анализа дает следующие рекомендации:
- если выбирается цена вхождения на рынок 15 единиц, то нужно повысить ее до 17, если конкурент
сохраняет свою цену, или сохранить, если конкурент снижает до 15;
- если цена вхождения выбирается в 20 единиц, то фирма должна ее снизить до 18 при условии, что
конкурент свою цену сохраняет, или снизить до уровня цены конкурента, если конкурент снижает цену до 15.
      Цена вхождения на рынок выбирается на основе вероятностной оценки ожидаемой прибыли:
      1) при цене вхождения на рынок в 15 единиц, ожидаемая прибыль составит
130 * 0,2 + 60 * 0,8 =74;
      2) при цене вхождения на рынок в 20 единиц ожидаемая прибыль составит
100 * 0,4 + 60 * 0,6 = 76.
      Следовательно, при нейтральном отношении к риску ЛПР необходимо выбрать цену вхождения на
рынок в 20 единиц. Если в ответ на это конкурент сохраняет свою цену, продавцу необходимо снизить ее до
18. Но если конкурент в качество ответной меры уменьшает свою цену до 15, то фирме-продавцу также
необходимо снизить цену до 15 единиц.