Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 140 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

Сегментация наиболее эффективна, когда опирается на анализ конкретного
рынка. Так, например, если речь идет о предоставлении информационного про-
дукта в виде автоматизированного банка данных (АБД), при проведении сегмен-
тации можно использовать результаты его коммерческой эксплуатации. В ряде
случаев, хотя и не всегда, этот анализ возможен еще на стадии разработки АБД.
Так, во многие организации, занимающиеся сбором различной информации и пре-
доставляющие ее для загрузки в АБД, нередко поступают запросы на получение
тех или иных данных. Корреспондентов, посылающих подобные запросы, уместно
рассматривать как потенциальных пользователей, а их потребности - как отраже-
ние реального рыночного спроса.
Если же подобные данные отсутствуют, единственный выход - воспользо-
ваться априорными предположениями, основанными на имеющемся знании об ос-
новных рыночных тенденциях безотносительно к конкретному информационному
продукту. Так, С. Майоров при проведении сегментации информационного рынка
называет несколько основных правил [23, с. 54]:
Правило 1. Любая, сколь угодно сильная, информационная потребность удов-
летворяется в большинстве случаев простейшим способом без учета необходимых
для этого времени и денег. Поэтому потребители информации не всегда склонны
становиться пользователями АБД.
Правило 2. Если у потребителя информации уже сформировались определен-
ные навыки ее сбора, то их почти невозможно изменить даже при условии значи-
тельных затрат на маркетинг.
Правило 3. Проведение интерактивного поиска в организации обычно осуще-
ствляется не теми, кому действительно нужна информация, поскольку переклады-
вается на нижестоящие подразделения.
Правило 4. Нецелесообразно охватывать маркетингом организацию, не рас-
полагающую необходимым оборудованием и не имеющую желания платить за
информацию.
Правило 5. Пользователь не всегда обладает достаточной квалификацией, не-
обходимой для получения необходимой ему информации.
Правило 6. Пользователь не всегда может ясно сформулировать свои требо-
вания к интерактивному поиску, и потому свой отказ от него он обосновывает не
самыми главными доводами, а теми, которые ему легче всего объяснить (напри-
мер, высокие цены и/или сложность интерфейса).
По результатам сегментации рынка принимаются решения, касающиеся ха-
рактеристик информационного продукта (уровня детализации и специализации,
сложности, пользовательского интерфейса), ценовой политики и методов продви-
жения услуг на рынок. Наиболее важными классификационными критериями,
применяемыми для выделения групп пользователей, являются их про-
фессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерак-
тивном режиме и характер информационной деятельности.
139

Страницы