ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
3
ВВЕДЕНИЕ
Поведение потребителей – относительно новая, претендующая на
самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера мар-
кетинговых исследований, характеризующая специфику поведения
различных (как правило, целевых) групп потребителей, прежде всего в
отношении принятия ими решений о покупках. Это научно-приклад-
ная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, марке-
тинга, психологии и постепенно вобравшая в себя большое количество
методов не только этих, но и многих других отраслей знаний. Как на-
учно-практическая дисциплина «Поведение потребителя» изучает:
– процессы принятия решений потребителем и сопутствующие
психологические процессы и функции: осознание потребностей, поиск и
оценку вариантов, восприятие процесса покупки, потребление, удовле-
творение и уход от пристрастий;
– индивидуальные различия между потребителями (в их знаниях,
восприятии и мотивации, ценностях и стилях жизни) и протекание
психологических процессов (обработка информации, обучение, воз-
действие рекламы и т.п.);
– влияние среды: культурной, этнической, социально-статусной,
семейной, ситуационной; инструменты и механизмы воздействия тор-
говли, защиту прав потребителей.
Поведение потребителя является предметом интереса маркетоло-
гов потому, что может помочь им ответить на вопросы: как будет при-
нимать решение потребитель и какое решение будет им принято в за-
висимости от действия нескольких групп факторов:
– осознание проблемы, ощущение потребности;
– ситуационные факторы влияния: социальное и физическое ок-
ружение, фактор времени и предшествующее состояние;
– психологические факторы: структура личности, ценности, убе-
ждения, стиль жизни, избирательность восприятия, обученность, при-
верженность торговой марке, бренду;
– социально-культурные факторы: действие «лидеров мнений»,
семьи, других референтных групп и социальных классов, «сарафанного
радио»;
– информационные факторы: наличие информации и возможно-
стей определения ценности искомого блага, в том числе в обыденном,
ограниченном или расширенном вариантах его приобретения.
Предшественником дисциплины «Поведение потребителя» стала
теория потребления, в разработке которой приняло участие немало
выдающихся учёных – экономистов, психологов, социологов, чьи имена
часто цитируются в исследованиях проблем потребления. Так, К. Маркс
выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце
