Поведение потребителей. Воронкова О.В. - 4 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

4
XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Не-
мецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории мо-
ды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концеп-
цию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал
концепцию статусных групп и протестантской этики.
Ключевыми в сфере поведения потребителя выступают понятия
нужды и потребности. Нужда – это ещё не связанное с конкретным
предметом, не дифференцированное состояние и ощущение нехватки
чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворён-
ности, комфорта. Потребность – это нужда, принявшая специфиче-
скую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным
уровнем и личностью индивида и способная в результате этого на-
правлять и регулировать его деятельность. Первоначально для марке-
тинговых исследований поведения потребителей было характерно фо-
кусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потреб-
ности клиента рассматривались как врождённые, а не сформированные
обществом или рынком, поэтому перед фирмами ставилась задача
поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги,
удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предложено кон-
курентами. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мо-
тивационные исследования», строившиеся на глубинных интервью и
тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. По-
степенно пришло понимание того, что потребители ценят не сами про-
изводимые фирмами товары и услуги, а заключённые в этих товарах
полезности – способности товаров удовлетворять потребности людей.
Потребности делятся на биологические и социальные, первичные и
производные, материальные и социальные, индивидуальные и коллек-
тивные, абсолютные и относительные. В этом русле работает анализ
иерархии потребностей, базирующийся на концепции, разработанной в
середине ХХ в. А. Маслоу. В 1960-е гг. в основу исследований поведе-
ния потребителей было положено понимание потребления как инфор-
мационного процесса. В исследованиях стал доминировать бихевиори-
стический подход, при котором потребитель воспринимался «чёрным
ящиком», получающим и перерабатывающим информацию для подго-
товки решения относительно выбора товара или услуги. Бихевиоризм
сосредоточился на прогнозировании реакции потребителя на основа-
нии данных о прошлом опыте реагирования на сигналы, подаваемые в
качестве стимула. Первые учебники по поведению потребителя строи-
лись в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя раскрыва-
ли и темы культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и лич-
ности. Процесс институционализации дисциплины «Поведение потре-
бителя» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.:
в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of

Страницы