Маркетинг. Захарова И.В. - 38 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

38
Второй вариант возникает, если характеристики товара имеют как положительные, так
и отрицательные значения. Например, оценки комфортности, удобства, приемлемости цены
для потребителя имеют субъективную основу и эмоциональную окраску. Тогда при
исследовании восприятия товара потребителями применяют следующую шкалу:
«–3» – высокая степень выраженности негативной оценки («Совсем не нравится»);
«–2» – умеренная степень выраженности негативной оценки
(«Не нравится»);
«–1» – незначительное недовольство потребителя («Скорее нет, чем да»);
«0» – нейтральное отношение потребителя к оцениваемому параметру, незнание
потребителем свойств товара;
«1» – неопределенное, но позитивное восприятие потребителем товара («Скорее да,
чем нет»);
«2» – уверенно хорошее восприятие потребителем оцениваемой характеристики;
«3» – высокая оценка потребителем положительных свойств товара.
По рис. 5 можно видеть, что лучшие конкурентные
преимущества имеет медицинский
центр «Гипократ», чье обслуживание потребители оценили максимальными баллами.
Муниципальное учреждение здравоохранения Городская больница №
1 отстает от лидера, но
явно опережает два другие медицинские учреждения, чьи услуги имеют отрицательные
оценки по параметрам комфорта и скорости обслуживания. То есть перед руководством
данных учреждений стоит задача изменения их образа в сознании потребителя. Для этого
требуется не только корректировать работу организаций, но и разработать программу
маркетинговых коммуникаций с
целью улучшения имиджа товара или имиджа самой
организации.
При информировании потребителей возможны следующие ошибки позиционирования:
•
недопозиционирование – ситуация, когда в сознании потребителей нет четкого
представления, чем товар данной компании отличается от аналогов или одна марка
отличается от другой;
•
сверхпозиционирование – покупатели имеют детализированное представление о
товаре, что вызывает отношение к нему как к привычному, обыденному и снижает интерес;
•
запутанное позиционирование – ситуация, когда в сознании потребителя
закрепились противоречивые представления о товаре; это возможно или при неверной
подаче информации, или в результате сверхпозиционирования, когда компания делала
слишком много заявлений о своем товаре, обещала «все и сразу»;
•
сомнительное позиционирование – обещание компанией таких преимуществ товара,
в которые потребителю трудно поверить («Одна капля «Fery» вымоет целую гору посуды»
или «толстый-толстый слой шоколада» у батончика «Mars»), или сознательное искажение
информации о товаре.
Таким образом, сегментирование рынка, дифференцирование товарного предложения и
его позиционирование – это комплекс маркетинговых мероприятий, который позволяет
организации точно определить, какую
именно продукцию и на каких условиях предлагать
наиболее привлекательным потребителям.
Вопросы и задания для самоконтроля
1.
Назовите элементы рынка.
2.
Какие основные рыночные показатели учитывают маркетологи?
3.
Чем отличаются циклические и нециклические факторы, определяющие рыночную
конъюнктуру?
4.
Какие параметры учитываются при определении емкости рынка?
5.
Укажите основные отличия потребительского рынка и рынка промежуточного
потребления.

Страницы