Маркетинг. Захарова И.В. - 36 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

36
больших ресурсов, организация может отказаться от изменений товара. Стратегия отказа от
дифференцирования может быть успешна, если компания имеет высокую деловую
репутацию, стабильный уровень сбыта. Тогда демонстрация «приверженности традициям»,
консерватизм могут восприниматься потребителями как дополнительные достоинства товара
(как в случае с продукцией «Coca-Cola» или «Мерседес»).
Результатом сегментирования является определение групп потребителей,
наиболее
выгодных для компании. Результат дифференцирования товара – в подстройке
производителя или продавца под меняющиеся запросы целевых сегментов. Однако важно,
чтобы потребители приняли изменения, осознали преимущества модифицированных товаров
или товаров-новинок. На этот результат направлено
позиционирование товара –
формирование в сознании потребителя положительного образа товара или компании. Выбрав
целевой сегмент, компания решает, какую позицию будет занимать на данном сегменте, на
чем будет основан ее имидж, чем компания будет отличаться от конкурентов в сознании
потребителя.
Позиционирование позволяет выделить товар из ряда аналогичных, чем создается
конкурентное преимущество. Это проще, если
предприятие занимает монопольное
положение на рынке либо предлагает реально новый товар с уникальными характеристиками
(что также делает производителя монополистом, хотя бы на короткий срок, пока конкуренты
не разработали подобные товары). Однако для этого компания должна иметь достаточно
высокий экономический потенциал, технические наработки, квалифицированный персонал.
Чаще товар позиционируется «рядом с конкурентами»,
в сопоставлении с
характеристиками конкурирующих товаров. Такое позиционирование успешно, если
компания реально может создать более конкурентоспособный продукт, если она имеет
ресурсы больше, чем у конкурентов, если рынок или рыночный сегмент достаточно емкий и
может вместить несколько конкурирующих товаров.
Для позиционирования товара компании могут применять различные стратегии:
•
позиционирование, основанное на отличительном, более высоком по сравнению с
конкурентами, качестве товара;
•
позиционирование, ориентированное на конкурента (недостатки конкурентов
учитываются, и им противопоставляются «сильные» качества товара компании);
•
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей
(«молодежные» товары, статусные «элитные» товары, символизирующие принадлежность к
определенной социальной группе, и пр.);
•
позиционирование по соотношению цены и качества товара, основанное на выгоде
потребителя;
•
позиционирование, основанное на особом способе использования товара (например,
под девизом «В новой, более удобной упаковке», «Чай теперь в пирамидках»);
•
позиционирование, основанное на решении определенных проблем потребителей
(например, потребность экономить время привела к распространению растворимого кофе,
замороженных полуфабрикатов и пр.).
При любых способах позиционирования его процедура предполагает три
последовательных этапа:
а) детальное исследовать рынок (опросы потребителей, изучение цен и форм сбыта
конкурентов, оценка характеристик товаров-конкурентов, прогнозирование рыночной
конъюнктуры и
пр.);
б) составить перечень конкурирующих продуктов, которые имеют свойства, близкие к
предлагаемым компанией, или имеющих возможность удовлетворять нужды потребителей,
соответствующие товарному предложению компании;
в) расчет показателей, характеристик предлагаемого компанией товара и сопоставление
их с выявленными «идеальными» ожиданиями потребителей либо с аналогичными товарами
конкурентов.

Страницы