Маркетинг. Захарова И.В. - 35 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

35
Привлекательность сегмента для организации определяют следующие
характеристики:
•
измеримость и устойчивость критериальных признаков, по которым выделяется
сегмент;
•
достаточные размеры сегмента, его емкость, достаточная для расширения продаж;
•
возможности и/или темпы роста сегмента;
•
доступность сегмента (географическая близость к производителю и продавцу);
•
однотипность реакций потребителей;
•
покупательская активность;
•
прибыльность сегмента;
•
возможность экономики при расширении производства;
•
степень риска на сегменте.
Так на основе сегментирования организация получает точное представление: для кого
предназначен товар, что и как производить или продавать, на какие основные
характеристики товара ориентируются потребители.
2.2.5. Дифференцирование и позиционирование товара
Сегментирование рынка является основой для двух других процессов, составляющих
сущность маркетинговой деятельности организации на рынке: дифференцирование
товарного предложения (как правило, в рамках диверсификации бизнеса) и
позиционирование товара.
Диверсификация как экономическое явление возникло в середине ХХ в., что было
вызвано отраслевой специализацией экономики, развитием технологий, научно-техническим
прогрессом. Диверсификация бизнеса позволила
крупным компаниям превратиться в
сложные многоотраслевые комплексы. Небольшие компании с ее помощью снижают риски
бизнеса. Наиболее распространены следующие направления диверсификации:
•
по географическим рынкам сбыта;
•
по обслуживаемым рыночным сегментам;
•
по продукту;
•
по способам распределения товара;
•
по объему и формам оказываемых сопроводительных услуг.
Дифференцирование товара – это выпуск нескольких разновидностей одного и того же
продукта, которые представляют собой модификации базисного изделия [4, c.232]. При этом
старый продукт может также оставаться в производстве, а может быть снят с производства.
Объективными условиями дифференцирования товара являются изменение технологии
производства (в результате продукт совершенствуется, приобретает новые характеристики)
или изменения законодательства, в результате
которых производитель обязан
модифицировать товар (например, ужесточение экологических требований заставляет
производителей совершенствовать двигатели автомобилей, самолетов, водного транспорта).
Субъективные условия дифференцирования товара связаны с изменениями
потребительских предпочтений, с модными тенденциями или с ориентацией компаний на
инновационные стратегии. Если в первом случае требуется реальный маркетинговый анализ
запросов потребителей, их отношения к товару, торговым
маркам или компаниям, то в
последнем изменения товара зачастую формальны. Примером может служить рекламный
слоган «Ваш любимый лазолван теперь в новой, более яркой упаковке».
Любые изменения товара целесообразны, только если дают компании конкурентные
преимущества. Дифференцирование товара может быть экономически не выгодным, если
реальные пожелания потребителей не учитывались. Поскольку оно требует
достаточно

Страницы