Маркетинг. Захарова И.В. - 34 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

34
Потребительский рынок характеризуется не только объективными социально-
экономическими чертами, но и субъективными качествами потребительского поведения
(обстоятельства приобретения товара, выгоды потребителя от товара, готовность совершить
покупку). Основные критерии сегментирования потребительского рынка представлены в
табл. 8. Как правило, выбор сегмента связан с ориентацией на несколько критериальных
признаков: сочетание возраста и образования, возраста
и уровня дохода потребителей,
возраста и рода занятий (работающая молодежь и неработающая, малообеспеченные семьи с
детьми или без детей, пенсионеры со средним уровнем дохода и работающие граждане
среднего уровня дохода и пр.). Применяют и однофакторную сегментацию, как правило, это
бывает на начальной стадии сегментирования.
На рынке предприятий и организаций выбор сегментов
учитывает факторы, связанные
с производственной деятельностью. Сегментирование основано на таких общих
направлениях анализа, как тип производства, способ использования закупаемых
предприятиями товаров, характеристики самих компаний-потребителей.
Сегментирование рынка предприятий и организаций рекомендуют проводить поэтапно,
начиная с описательных переменных, затем оценивают переменные, связанные с
использованием товара, после чего рассматривают переменные, описывающие поведение
потребителей-организаций (табл. 9).
Таблица 9
Критерии сегментирования рынка компаний-потребителей
№ Группы критериев сегментирования
1
Описательные переменные:
• форма собственности предприятий;
•
принадлежность определенной отрасли;
•
размер предприятий;
•
численность персонала;
•
объем выпускаемой продукции/товарооборота;
•
широта производимого ассортимента;
•
географическая близость предприятий к продавцу;
•
способы доставки товара компаниям-потребителям
2
Переменные, описывающие выгоды потребителя:
• технические характеристики товара, производимого предприятием;
•
стандартность/эксклюзивность производимых товаров;
•
технологии производства, которые использует предприятие-потребитель;
•
требования, предъявляемые предприятием-потребителем к закупаемым товарам
3
Переменные, описывающие поведение компании-потребителя:
•
плановость/спонтанность закупок;
•
повторяемость закупок и их частота;
•
размер закупок;
•
условия оплаты;
•
технология закупок (процессы оформления документации, длительность
принятия решений, необходимость пробных бразцов, срочность заказов и пр.)
Такое углубление выбора позволяет «отсекать» непривлекательные сегменты уже на
начальном этапе сегментирования.
В процессе сегментирования определяются
профили сегментов – наборы
характеристик, по которым идентифицируются потребители. Выбор целевых сегментов
зависит от корпоративной стратегии организации и от их привлекательности.

Страницы