Маркетинг. Захарова И.В. - 85 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

85
2.5.1. Маркетинговые каналы товародвижения
Итогом маркетинговой деятельности является доведение продукции от производителя к
потребителю на определенную территорию, в нужные сроки, в необходимом объеме.
Это требует организации системы сбыта – системы распределения товара. Процессы,
происходящие в этой системе, называют товародвижением.
Система распределения выполняет две основные функции: коммерческую (продажа и
товаров потребителям) и технологическую, связанную с доставкой
и хранением товара, в
процессе хранения могут осуществляться предварительная обработка, консервация,
сортировка, разбиение на мелкие партии и упаковка товара и пр. Система распределения
состоит из трех типов элементов: распределительных органов предприятия, сбытовых
посредников и партнеров по сбыту. Сбытовые партнеры, как правило, образуют на
определенной территории торговую сеть – совокупность торговых организаций,
расположенных в пределах определенной территории или находящихся под общим
управлением. По масштабу бизнеса выделяют три типа торговых сетей: оптовая; розничная;
мелкорозничная (включает торговые павильоны, палатки, киоски, передвижные средства
торговли).
По формам сбытовой деятельности сети подразделяются на стационарные и
нестационарные. Первый тип составляют торговые организации, которые расположены в
специально оборудованных и предназначенных
для ведения торговли зданиях и
сооружениях. Они имеют замкнутый объем, выстроены на фундаменте, присоединены к
инженерным коммуникациям. Нестационарная торговая сеть включает различные типы
развозной и разносной торговли (автолавки, цистерны, палатки, переносные прилавки).
Каждый формат торговли имеет специфические средства привлечения внимания к товару,
формирования покупательского спроса, организации маркетинговых коммуникаций и
исследований
потребительского поведения.
В системе распределения торговые сети рассматриваются как конечный элемент –
звено, непосредственно работающее с потребителями. Товародвижение в данной системе
осуществляется через каналы сбыта (каналы дистрибуции, маркетинговые каналы
распределения) и по определенным путям сбыта.
Канал сбыта – это совокупность взаимозависимых организаций и/или физических лиц
для передачи товаров и услуг от производителя
к потребителю. Их взаимодействие
позволяет обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя в товаре и задач
производителя, связанных с реализацией производимых товаров. При прохождении товара
по каналу распределения меняются права на его собственность, изменяется цена, а службы
товародвижения обеспечивают такое его состояние, которое соответствовало бы
требованиям потребителя.
Путь канала – это способ, средство, с
помощью которого товары перемещаются от
производителя к потребителю. Выбор пути представляет собой технико-экономическую и
социально-экологическую задачу [1, с. 368].
Существуют два пути каналов сбыта продукции – прямой сбыт и непрямой сбыт.
В первом случае товар поступает к потребителю через отделы продаж производителя и его
внешние сбытовые структуры (комиссионеров, маклеров, аукционы, ярмарки), т
. е. между
производителем и потребителем существует прямая, непосредственная связь (рис. 14 а).
Но такое распределение требует от производителя значительных расходов. Развитие
товарно-денежных отношений привело к формированию рыночной инфраструктуры –
специализированных организаций, оказывающих посредничество в товародвижении.
В зависимости от количества посредников, канал распределения может иметь от нуля до
нескольких уровней.
В случае
прямого сбыта говорят о нулевом уровне канала распределения, при
единственном посреднике между производителем и потребителем канал будет

Страницы