Маркетинговый анализ фармацевтического рынка витаминов. Афанасьева Т.Г. - 24 стр.

широт, особенно в зимний период. Таким образом, эти группы людей – потенци-
альные покупатели препаратов, содержащих необходимый им витамин.
      Препараты же, которые приобретаются по рекомендации врача и нерегу-
лярно (специальными курсами), выкладывать бессмысленно: посетители, не
имеющие четкой рекомендации врача, на присутствие подобных препаратов «не
прореагируют». С другой стороны, клиент, придя с рецептом, даже при отсутст-
вии соответствующего препарата на витрине поинтересуется его наличием у
специалиста первого стола аптеки. То есть, чтобы поддержать организм в пери-
од гиповитаминоза и под влиянием рекламы, покупатель приобретет Витрум,
Компливит, Мульти-табс, Центрум или что-то подобное, но он не купит никоти-
новую кислоту, витамины В1, В6, В12 для парентерального применения без реко-
мендаций врача. Последние не выкладывают на витрину.
      У большинства аптек витринная площадь весьма ограничена, и встает за-
дача отбора наиболее «достойных» товаров для выкладки. Нередко при этом от-
дается предпочтение дорогостоящим. В действительности устойчивой связи ме-
жду уровнем цены и прибыльностью товаров нет: нередко дорогие малорента-
бельны, а многие недорогие являются лидерами по прибыльности. Таким обра-
зом, для большинства аптек, критерием работы которых является прибыль, това-
ры для выкладки целесообразно отбирать по прибыльности. С учетом специфики
аптеки оправдано использование и вспомогательных критериев. Например, при
наличии достаточной площади можно выкладывать для информации о наличии и
наиболее ходовые позиции, которые не лидируют по прибыльности. Пояснение:
такие препараты, как Матерна, Элевит пронаталь и т. п. (стоимостью 500 р. и вы-
ше), явно не являются лидерами продаж, в то время как обычной Аскорбиновой
кислоте, которая пользуется спросом всегда, иногда не хватает места на витрине.
      Для аптеки целесообразно определять основные параметры выкладки само-
стоятельно, а не отдавать ее на откуп мерчандайзерам поставщиков. Многие апте-
ки соглашаются участвовать в раскрутке новых товаров за счет «агрессивной» вы-
кладки на лучшие места. Однако гораздо большую прибыль обычно приносят ап-
теке товары, уже достигшие популярности. Обычно неэффективна и «блочная»
выкладка (несколько упаковок одного и того же товара для повышения его замет-
ности). Выкладка на то же место различных товаров повышает прибыль от не-
скольких выложенных продуктов, а не только одного продукта. Выкладка с целью
раскрутки и блочная выкладка в прилавочной аптеке эффективны только в случае,
если соответствующая компенсация – «плата за хорошее место» со стороны про-
изводителя – покрывает упущенную прибыль от выкладки более прибыльных то-
варов. Пояснение: часто в аптеках представлены не только все виды, но и разно-
видности таких витаминов, как Витрум, Джунгли и др. Иногда они занимают це-
лую полку или больше.
       Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что, используя эффективные
критерии мерчандайзинга, можно повысить оборот на 5–10 % [50].



                                      24