Управление общественными отношениями. Алехин Э.В. - 74 стр.

которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал
бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали
и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в
первые годы XX столетия: "Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воз-
действовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на
правду".
     Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт:
"Реклама — это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего,
кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать
только отвращение любого человека со вкусом" .
     Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения.
Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 г. истратил 400 тысяч марок
на объявления в газетах. При этом он говорил: "Пока я не пользовался объявлениями, я
имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу
марок и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч
марок и мой оборот возрос до сотен тысяч...".
     И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял
желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса,
немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: "Картина рекламных публикаций
в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих
народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается
достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная
комната в западном районе города по умеренной цене". Нашим людям чуждо
многословие".
     Далее   автор   характеризует     вкрадчивость,   пикантность,   остроумие   англо-
американского рекламного стиля и сетует на филистерскую серьезность большой части
немецкой аудитории, лишающем отечественных рекламистов творческих стимулов.


                                     Обновление традиций
     Тем не менее всеевропейские ветры обновления в искусстве и литературе, всеобщее
тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в концепциях и практике модернизма,
сломали бастионы филистерства. Застрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах,
рекламе стали журналы Simplicissimus ("Простак") и Die Jugend ("Молодость"). Вокруг
них складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. В
определенном соответствии с тем, что Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной
                                                                                     74