Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 236 стр.

Тема 15. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

                          15.1 Процесс разработки программы
                             маркетинговых коммуникаций
      Эта тема является завершающей в изучении инструментов ком-
плекса маркетинга, она посвящена четвертому из них – стимулированию
сбыта (продвижению), которое осуществляется при помощи маркетинго-
вых коммуникаций. Суть процесса коммуникации и его компоненты бы-
ли рассмотрены нами ранее при характеристике функции координации
(см. п. 5.1), поэтому сразу перейдем к особенностям маркетинговых
коммуникаций. Процесс разработки программы маркетинговых комму-
никаций состоит из восьми этапов, представленных на рис. 46.



                                                                            ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ




                                                                                                              ИНТЕГРИРОВАННЫХ
               ФОРМУЛИРОВАНИЕ




                                                                            МАРКЕТИНГОВЫХ




                                                                                                              МАРКЕТИНГОВЫХ
               КОММУНИКАЦИИ




                                            КОММУНИКАЦИИ




                                                             КОММУНИКАЦИИ




                                                                            КОММУНИКАЦИЙ




                                                                                               КОММУНИКАЦИИ




                                                                                                              КОММУНИКАЦИЙ
                                            ВЫБОР КАНАЛОВ
 ОПРЕДЕЛЕНИЕ




                                                             ОПРЕДЕЛЕНИЕ




                                                                            О КОМПЛЕКСЕ




                                                                                               РЕЗУЛЬТАТОВ



                                                                                                              УПРАВЛЕНИЕ
                                ОБРАЩЕНИЯ




                                                                                                              ПРОЦЕССОМ
 АУДИТОРИИ




                                СОЗДАНИЕ




                                                             БЮДЖЕТА
 ЦЕЛЕВОЙ




                                                                                               ОЦЕНКА
               ЦЕЛЕЙ




                                                            Рис. 46

      Далее охарактеризуем содержание каждого из этих этапов:
      а) Определение целевой аудитории. Прежде чем начинать процесс
коммуникации, необходимо четко определиться с целевой аудиторией, в
состав которой могут входить лица, принимающие решение о покупке
или влияющие на его принятие, потенциальные и реальные клиенты
компании-коммуникатора; целевая аудитория может состоять как из от-
дельных индивидов, так и социальных групп или общества в целом. От
особенностей целевой аудитории напрямую зависят решения компании-
коммуникатора о том, когда, где, к кому и каким образом она будет об-
ращаться.
      б) Формулирование целей коммуникации. На данном этапе ком-
пании-коммуникатору необходимо решить, какую ответную реакцию от
целевой аудитории она хочет получить. В большинстве случаев такой
реакцией является покупка ее продукции. Однако необходимо помнить,
что покупка – это результат длительного процесса принятия решения о
ней, а целевая аудитория может находиться в разных состояниях по-
купательской готовности: осведомленность, знание, отношение, пред-
почтение, убежденность и совершение покупки.
      Цель маркетинговой коммуникации – последовательный переход
покупателя от одного из этих состояний к другому вплоть до покупки
продукции компании-коммуникатора.
                                                             236