Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 237 стр.

       Теперь охарактеризуем перечисленные выше состояния покупа-
тельской готовности:
       1) Осведомленность. В первую очередь компания-коммуникатор
должна выяснить, насколько целевая аудитория осведомлена о ней или
ее продукции. Если бóльшая часть целевой аудитории пребывает в неве-
дении, требуется довести до нее необходимую информацию при помощи
простых рекламных обращений.
       2) Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о сущест-
вовании компании-коммуникатора и ее товаров, но не более того. В дан-
ном случае необходимо определить, доведение каких именно знаний до
целевой аудитории выгодно компании-коммуникатору, и работать в этом
направлении.
       3) Отношение. Очень важно, чтобы целевая аудитория обладала
необходимыми знаниями о компании-коммуникаторе и ее товарах, но
гораздо важнее, какое отношение к ним сформировалось у представите-
лей целевой аудитории. Если оно негативно, необходимо выяснить при-
чину этого и устранить ее до начала разработки коммуникационной кам-
пании, направленной на формирование у потенциальных покупателей
положительных эмоций. Если же представители целевой аудитории зна-
ют о предприятии и его товарах, но еще не имеют определенного отно-
шения к ним, необходимо активно работать над созданием позитивного
отношения к компании-коммуникатору и его товарам.
       4) Предпочтение. Даже при наличии положительного отношения
к компании-коммуникатору и ее товарам представители целевой аудито-
рии могут отдавать предпочтение другим производителям и их продук-
ции. В этой ситуации необходимо определить свои сильные и слабые
стороны по отношению к предпочитаемым целевой аудиторией конку-
рентам, постараться избавиться от выявленных недостатков и делать ак-
цент на имеющихся преимуществах.
       5) Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать товар
компании-коммуникатора, но сомневаться в необходимости его приоб-
ретения. При подобных обстоятельствах необходимо вселить в потенци-
ального покупателя уверенность в том, что данный товар действительно
превосходит предложение остальных производителей и является самым
подходящим для него. Добиться этого можно при помощи использования
комбинации различных средств продвижения: рекламы, личных продаж
и т.д.
       6) Совершение покупки. Часть целевой аудитории не сомневается
в необходимости покупки, но не совершает ее, поскольку хочет получить
дополнительную информацию о товаре и его производителе или не име-
ет необходимых для покупки средств. Компания-коммуникатор должна
помочь этим потенциальным покупателям сделать последний шаг к при-
обретению ее товаров: пригласить на специальную презентацию, предос-
тавить льготы, скидки, премии и т.д.

                                237