Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 239 стр.

      3) Форма обращения. При оформлении своего обращения компа-
нии-коммуникатору необходимо придерживаться главного принципа:
оно должно производить максимальное впечатление на целевую аудито-
рию, при этом не нанося ущерба обществу и не действуя на нервы видя-
щим и слышащим его людям. Кроме того, приходится учитывать множе-
ство нюансов: если речь идет о печатной рекламе, это текст заголовка,
содержание обращения, иллюстрации и цветовое оформление; если соз-
дается радиореклама, тщательно подбираются слова, желаемые характе-
ристики голоса актера или диктора; если предполагается использовать
телерекламу или личную продажу, особое значение приобретают выра-
жение лиц задействованных актеров или продавцов, их жесты, позы,
одежда и прически.
      4) Источник обращения. Исследования показывают, что воздей-
ствие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как она воспри-
нимает его отправителя. Поэтому достоверность и привлекательность
источника обращения (компании, торговой марки, представителя данно-
го товара или рекламирующего его актера) должны быть продуманы до
мелочей.
      г) Выбор каналов коммуникации. Существует два основных вида
каналов коммуникации: личные и неличные (этого вопроса мы уже ка-
сались, характеризуя процесс принятия решения о покупке конечным по-
требителем (см. п. 11.1)). Теперь скажем подробнее о каждом из этих ка-
налов:
      1) Каналы личной коммуникации – каналы, по которым два и бо-
лее человек общаются напрямую (диалог двух собеседников или лектора
с аудиторией, телефонный разговор, личная переписка или общение че-
рез интернет). Эффективность каналов личной коммуникации определя-
ется возможностью личного обращения к целевой аудитории и быстрого
получения ответной реакции.
      Ряд каналов личной коммуникации контролируется компанией-
коммуникатором (например, в случае разговора ее торговых представи-
телей с посетителями выставок), остальные же, часто наиболее влия-
тельные (общение потенциальных клиентов с соседями, друзьями, род-
ственниками, коллегами по работе, независимыми экспертами и т.д. −
так называемый канал молвы), не подвластны ее прямому контролю. Тем
не менее сегодня все большее число компаний использует меры, позво-
ляющие заставить канал молвы работать в собственных интересах:
      − создание лидеров мнений (за счет продажи своего товара на
льготных условиях), к которым прислушивается большинство целевой
аудитории;
      − продажа товаров известным личностям, являющимся рефе-
рентной группой для значительной части потребителей (как на ми-
ровом, так и на национальном, региональном и местном уровнях);


                                 239