Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 240 стр.

       − привлечение этих личностей к рекламированию своих това-
ров;
      − использование рекламных текстов, имеющих высокую цен-
ность в повседневном общении, т.е. «разбираемых зрителями на цита-
ты»;
      − использование партизанского маркетинга, основным инстру-
ментом которого является провокация и вовлечение потребителя в эмо-
циональную игру, в результате чего потребитель «заражается» вирусом
рекламы и рассказывает об увиденном друзьям и знакомым;
      − создание интернет-форумов, на которых могут общаться ре-
альные и потенциальные потребители товаров компании-коммуникатора.
      2) Каналы неличной коммуникации – каналы, распространяющие
сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной свя-
зи (основные средства массовой информации, создание специфической
атмосферы и проведение специальных мероприятий). Хотя каналы не-
личной коммуникации оказывают лишь косвенное воздействие на целе-
вую аудиторию, они также стимулируют и личную коммуникацию.
      Дадим общую характеристику каналам неличной коммуникации:
      − основные средства массовой информации включают печать (га-
зеты, журналы, прямую почтовую рекламу), телевидение, радио и на-
глядные средства рекламы (вывески, щиты, плакаты);
      − атмосфера предполагает специфическое оформление товара или
мест его продажи, способствующее принятию потребителем решения о
покупке (об этом мы говорили, характеризуя маркетинговые решения,
которые принимают оптовые и розничные торговцы (см. п. 14.3));
      − специальные мероприятия (например, пресс-конференции, вы-
ставки, рекламные турне, дни открытых дверей, спортивные соревнова-
ния и т.д.) проводятся, чтобы донести до целевой аудитории конкретное
сообщение, наладить и развить отношения с ней.
      д) Определение бюджета коммуникации. Определение объема
средств, необходимых для эффективного продвижения компании и ее
товаров, является одним из самых сложных маркетинговых решений. На
практике используются различные подходы, мы же рассмотрим наибо-
лее распространенные методы формирования бюджета маркетинго-
вой коммуникации:
      1) Метод финансирования от возможностей (остаточный
принцип) предполагает выделение на продвижение средств, оставших-
ся после финансирования других направлений деятельности компании.
      Этот метод достаточно прост, он широко используется на практи-
ке, однако имеет определенные недостатки:
      − в данном случае невозможно осуществлять долгосрочное плани-
рование и прогнозирование коммуникационной кампании;
      − при подготовке новой коммуникационной кампании не учиты-
ваются предыдущие затраты на продвижение и его эффективность.

                                240