Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 241 стр.

      2) Метод фиксированного процента (процента от суммы про-
даж) предполагает, что на продвижение выделяется определенная доля
реальной или прогнозируемой прибыли. При этом расходы на продвиже-
ние растут только при увеличении объемов продаж, а снижение прибыли
отрицательно сказывается на финансировании продвижения (тогда как
на практике, если только мы не имеем дело с уходящим с рынка товаром,
сокращение объемов продаж требует активизации продвижения).
      Недостаток данного метода − его нелогичность: причину (затраты
на продвижение) он ставит в зависимость от следствия (объемов продаж
и прибыли).
      3) Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод
конкурентного паритета) предполагает, что предприятие выделяет
на продвижение средства, сопоставимые с затратами конкурирующих
компаний, делая при этом поправку на собственные долю рынка и мас-
штабы производства.
      Использование данного метода предполагает определенную по-
следовательность действий:
      − поиск аналогичного предприятия, близкого по основному на-
правлению деятельности, предлагаемому ассортименту товаров, ресур-
сам, рыночной позиции и т.п. показателям;
      − сопоставление целей своей коммуникационной кампании с целя-
ми коммуникационной кампании предприятия-аналога;
      − оценка осуществляемых предприятием-аналогом затрат на про-
движение (если есть информация о них, что бывает крайне редко, т.к. эти
данные, как правило, составляют коммерческую тайну);
      − планирование затрат на продвижение с корректировкой на раз-
ницу в масштабах производства, реализации и т.п. показателях своей
компании и предприятия-аналога.
      Недостатки этого метода состоят в следующем:
      − затеяв коммуникационную гонку с конкурентом и неверно оце-
нив ее, компания может оказаться в сложном финансовом положении;
      − нет гарантий, что взятое за образец предприятие-аналог правиль-
но формирует свой бюджет маркетинговой коммуникации.
      4) Метод соответствия целям и задачам предполагает четкое
формулирование стоящих перед компанией целей, постановку задач, ко-
торые необходимо решить для достижения данных целей и оценку за-
трат на решение этих задач. Сумма затрат по каждому из мероприятий
дает размер бюджета маркетинговой коммуникации. Если он не соответ-
ствует реальным возможностям предприятия, необходима корректировка
поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение
сформулированных целей. Кроме того, периодически необходимо пере-
сматривать сам бюджет: если коммуникационная кампания обеспечила
отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить; если результаты
оказались ниже ожидаемых, бюджет нужно увеличить.

                                 241