Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 242 стр.

      Недостатком данного метода является его трудоемкость, однако
он все шире используется на практике.
      е) Принятие решения о комплексе маркетинговых коммуника-
ций. После того, как сформирован бюджет предстоящей коммуникаци-
онной кампании, предприятие-коммуникатор должно решить, как рас-
пределить выделенные средства между различными средствами продви-
жения, к которым относятся: личная продажа, стимулирование сбыта,
связи с общественностью и реклама (их подробной характеристике будет
посвящен п. 15.2).
      ж) Оценка результатов коммуникации. Высшее руководство
компании-коммуникатора хочет знать о результатах осуществленной
коммуникации и полученных за счет нее доходах, в конечном итоге
главными являются сведения об изменениях в поведении представителей
целевой аудитории, произошедших за счет проведения коммуникацион-
ной кампании. Чтобы оценить результаты реализации плана продвиже-
ния компании-коммуникатора и ее товаров, представителей целевой ау-
дитории спрашивают о том, узнают или припоминают они обращение,
сколько раз они его видели или слышали, какие его особенности они за-
помнили, что они чувствуют в связи с этим обращением, каково их
прежнее и нынешнее отношение к компании-коммуникатору и ее товару,
приобрели ли они данный товар и скольким людям о нем рассказали.
      и) Управление процессом интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Как показывают исследования, многие компании про-
должают отдавать предпочтение одному или двум средствам коммуни-
кации с целевой аудиторией. Однако от этого подхода необходимо отка-
зываться, поскольку массовые рынки становятся все более фрагментар-
ными, возникающие мини-рынки требуют особого подхода, появляются
и развиваются новые виды СМИ, а также усложняются состав и поведе-
ние потребителей.
      В результате расширения диапазона коммуникативных средств и
аудиторий появились интегрированные маркетинговые коммуникации
(ИМК) – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, соглас-
но которой компания тщательно продумывает и координирует функ-
ционирование многочисленных каналов коммуникации (реклама в СМИ,
личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и
др.) с целью выработки у представителей целевой аудитории четкого,
последовательного и убедительного представления о себе и своих това-
рах. Опыт компаний, использующих ИМК (таких как «Моторола», «Ксе-
рокс» (США), «Хьюлет-Пакард» (США) и «Проктер энд Гэмбл»), свиде-
тельствует, что за счет этого удается унифицировать образ торговых ма-
рок, повысить степень согласованности обращений к целевой аудитории
и их эффективность и, как следствие, повысить объемы продаж своей
продукции.


                                 242