Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 243 стр.

        15.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
              (комплекс стимулирования сбыта)

      Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимули-
рования сбыта) направлен на достижение предприятием своих марке-
тинговых целей и включает четыре основных средства воздействия:
реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; связи с общественно-
стью (паблик рилейшнз).
      Благодаря правильному сочетанию всех составляющих комплекса
стимулирования сбыта и обеспечивается продвижение. Сейчас охаракте-
ризуем каждый из них.
      Первый компонент комплекса маркетинговых коммуникаций −
реклама, т.е. платная форма неличного представления и продвижения
товара от имени известного спонсора.
      Задача рекламы состоит в привлечении внимания потенциального
покупателя и побуждении его к приобретению определенных товаров,
что достигается в ходе проведения рекламной кампании.
      Рекламная кампания – разработанный в соответствии с про-
граммой маркетинга предприятия комплекс взаимосвязанных рекламных
мероприятий, рассчитанный на определенный период времени и воздей-
ствующий на заданную аудиторию с целью вызвать реакцию, способст-
вующую решению стратегических и тактических задач предприятия.
      В рамках любой рекламной кампании осуществляется множество
мероприятий, которые, исходя из их содержания, могут быть разбиты на
три большие группы, а процесс подготовки, проведения и оценки рек-
ламной кампании, соответственно, можно представить в виде трех
этапов, изображенных на рис. 47.

РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ
                                                  ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
    СОДЕРЖАТЕЛЬНОГО
                             ПРОВЕДЕНИЕ          РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  И ОРГАНИЗАЦИОННОГО
                         РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ           И ИЗМЕРЕНИЕ
 ПОРЯДКА ПО ПОДГОТОВКЕ
                                                   ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ


                              Рис. 47

      Рассмотрим основное содержание этапов рекламной кампании:
      а) Разработка мероприятий содержательного и организацион-
ного порядка по подготовке рекламной кампании включает в себя:
      1) Проведение рекламных исследований. Представление о том,
что такое маркетинговое исследование, какие этапы оно проходит и ка-
кие методы использует, вы получили при изучении темы «Система мар-
кетинговых исследований». В данном случае речь идет об аналитическом
исследовании, позволяющем выяснить ситуацию на реальном и потенци-

                                243