Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 245 стр.

      Существует несколько подходов к классификации рекламных
стратегий, согласно одному из них (наиболее распространенному и уже
упомянутому нами в ходе характеристики мотивов целевой аудитории,
на которые опирается компания-коммуникатор при создании обращения
(см. п. 15.1)), различают два типа творческих рекламных стратегий, в
рамках которых создаются:
      − рационалистическая реклама, опирающаяся на реальные ути-
литарные свойства товара;
      − эмоциональная (проекционная) реклама, основанная на психо-
логически значимых, часто воображаемых свойствах товара.
      Определившись с творческой стратегией, можно приступать к раз-
работке рекламного сообщения, которое является непосредственным но-
сителем информационного и эмоционального содержания, передаваемо-
го в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкрет-
ную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к ад-
ресату с помощью определенного канала коммуникации.
      Прежде чем приступать к массовому производству рекламных ма-
териалов и выходить с ними на рынок, необходимо провести тестирова-
ние созданных образцов на ограниченной аудитории, идущее по сле-
дующим направлениям:
      − с точки зрения композиционной завершенности, целостности,
привлекательности;
      − с точки зрения способности реализовать задачи рекламной ком-
муникации;
      − с точки зрения соответствия рекламному законодательству.
      Возможны три варианта исхода предварительного тестирова-
ния:
      − рекламные материалы его не проходят, т.е. выясняется их неспо-
собность решать поставленные задачи и достигать определенные цели;
      − они дорабатываются с учетом выявленных недостатков;
      − тестирование показывает, что рекламные материалы готовы к
выходу на широкую целевую аудиторию.
      6) Изготовление рекламных материалов.
      Если образцы рекламной продукции успешно прошли тестирова-
ние, производится необходимое для проведения рекламной кампании их
количество. К изготовлению рекламы обычно привлекается много внеш-
них компаний-поставщиков и отдельных лиц: если речь идет о печатной
рекламе, это фирмы, специализирующиеся на наборе и печати, а также
гравировке; если производится реклама для вещания, это продюсеры,
режиссеры, декораторы, монтажеры, актеры и занятые их подбором со-
трудники киностудии, композиторы, музыканты и др.
      7) Медиапланирование. Успех рекламной кампании определяется
не только качеством рекламных материалов, но и тем, где, в какие сроки
и сколько раз они размещаются. На решение этой проблемы нацелено

                                 245