Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 247 стр.

      8) Принятие бюджета рекламной кампании. Расходы на рекла-
му являются одним из главных факторов роста объемов продаж. Причем,
как показывает практика, при недостаточном объеме этих затрат эффек-
тивность рекламных мероприятий стремится к нулю. Разработка реклам-
ного бюджета предприятия, как и рекламная деятельность в целом, в
значительной степени носит субъективный характер и во многом зависит
от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за
этот процесс специалистов. Рекламный бюджет формируется при помо-
щи методов, описанных нами при характеристике процесса маркетинго-
вой коммуникации (см. п. 15.1).
      Какой бы метод формирования рекламного бюджета ни избрала
компания, ею должна учитываться точка нелинейности рекламных
затрат, соответствующая такому размеру рекламного бюджета, уве-
личение которого перестает приносить адекватный прирост процента
охвата целевой аудитории. Например, затраты на радиорекламу в объе-
ме 90 000 руб. обеспечили охват 75 % целевой аудитории; дальнейший
рост рекламного бюджета до 180 000 руб. увеличивает охват аудитории
на 4−5 %, а рост рекламного бюджета до 270 000 руб. – всего на 2−3 %.
Следовательно, дополнительные расходы сверх точки нелинейности рек-
ламных затрат имеют гораздо меньшую эффективность, поэтому для
полного охвата целевой аудитории потребуется значительное увеличение
рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюдже-
та не надо стремиться к 100 %-му охвату целевой аудитории, достаточно
охватить ее ядро (около 70 %). При этом надо помнить, что практика
рекламной деятельности различных компаний говорит о следующем:
рекламные расходы не могут превышать 10−12 % от реальной прибыли
предприятия.
      б) Проведение рекламной кампании предполагает следующие
мероприятия:
      1) Закупка рекламных площадей и времени в электронных СМИ,
размещение рекламы. Традиционно процесс приобретения рекламных
ресурсов отдавался рекламодателем на усмотрение выполнявшего для
него творческие разработки рекламного агентства, однако в последнее
время развиваются следующие тенденции. Некоторые крупные рекламо-
датели (например, «Крайслер» и «Нестле» (Швейцария)) начали консо-
лидировать процессы приобретения рекламных ресурсов по всем статьям
своих рекламных бюджетов (для всех рекламируемых торговых марок) в
каком-то одном рекламном агентстве. Рекламные агентства, в свою оче-
редь, стали рекламировать и продавать свои услуги по медиапланирова-
нию и приобретению рекламных ресурсов тем заказчикам, которые не
размещали у них заказы на творческую разработку рекламных материа-
лов. Появились специализированные рекламные агентства, осуществ-
ляющие оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов, что позволяет

                                247