Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 248 стр.

их клиентам значительно экономить на приобретении рекламных площа-
дей и времени в электронных СМИ (порой до 15−25 % средств, направ-
ляемых на закупку рекламного времени на телевидении или радио).
      2) Контроль за ходом рекламной кампании и при необходимо-
сти внесение оперативных изменений. В данном случае имеет место
текущий контроль, осуществляемый по ходу проведения рекламной кам-
пании; он традиционно считается прерогативой руководства.
      в) Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эф-
фективности состоит в следующем:
      1) Определение экономической и коммуникативной эффектив-
ности рекламы. Проведение рекламной кампании требует серьезных
финансовых затрат, поэтому рекламодатели стремятся оценить эффек-
тивность своей рекламной деятельности, что позволяет получить инфор-
мацию о целесообразности выбранной стратегии проведения рекламной
кампании, сравнить результативность различных средств распростране-
ния рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.
      Под эффективностью понимается соотношение результата и
затрат, при помощи которых он достигнут.
      Оценка эффективности рекламной кампании идет в двух на-
правлениях: расчет экономической (коммерческой) эффективности;
анализ коммуникативной (информационной) эффективности.
      Теперь охарактеризуем каждое из этих направлений:
      − Экономическая эффективность рекламы – результат реклам-
ной кампании предприятия, выражающийся в улучшении показателей
его финансово-экономической деятельности, в частности в росте объ-
емов реализации товаров и услуг, увеличении прибыли, расширении зани-
маемой доли рынка и т.п.
      В простейшем виде расчет этого показателя осуществляется сле-
дующим образом:

                            ЭР = П – З,                          (12)

где ЭР – эффективность рекламы; П – прибыль; З – затраты на рекламу.
      Однако нужно учитывать, что эта формула во многом условна;
главным образом – из-за невозможности однозначно оценить прибыль,
которая часто появляется через значительное время после размещения
рекламы. Кроме того, торговый успех определяется рядом показателей, к
которым, помимо рекламы, принадлежат качество товара, его цена, упа-
ковка, методы распространения и т.д. Поэтому на практике бывает слож-
но установить непосредственную связь между качеством рекламы и
уровнем продаж. Исходя из этого, более корректно оценивать не эконо-
мическую, а коммуникативную эффективность рекламы.


                                 248