Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 249 стр.

      − Коммуникативная эффективность рекламы показывает, на-
сколько эффективно конкретный рекламный материал передает сведе-
ния целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя
реакцию со стороны потенциального потребителя.
      Для оценки коммуникативной эффективности рекламы использу-
ются качественные и количественные показатели.
      К качественным показателям коммуникативной эффективно-
сти рекламы относятся:
       Распознаваемость рекламы. По этому критерию прежде всего
оцениваются внешние атрибуты торговой марки: марочное название и
марочный знак. Считается, что чем меньше времени необходимо потре-
бителю для распознавания торговой марки, тем выше показатель комму-
никативной эффективности рекламы.
       Запоминаемость рекламы. Использование данного критерия
основывается на гипотезе, утверждающей, что потребитель выберет ту
торговую марку, название и сведения о которой он лучше запомнил.
Предполагается, что расширение знаний о торговой марке увеличивает
доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребите-
лей.
       Притягательная сила рекламы. Данный критерий во многом
зависит от того, насколько удачно и оригинально воплощенное в рек-
ламном продукте творческое решение. Этот аспект сложнее всего подда-
ется оценке.
      На практике для определения притягательной силы рекламы
используются следующие ориентиры: удачное творческое решение
должно вызывать удивление, отражать рекламную стратегию и быть
эмоционально насыщенным (придавать торговой марке эмоциональную
ценность).
       Агитационная сила рекламы – способность рекламы изменить
поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или
торговой марке.
      Показателями агитационной силы рекламы могут служить
следующие параметры:
       субъективная значимость темы для потребителя;
       правдоподобность рекламного сообщения;
       уникальность рекламируемого товара или его качеств;
       целостность рекламного сообщения (подчиненность всех эле-
ментов рекламы единому замыслу).
      Количественные критерии коммуникативной эффективности
рекламы – показатели, связанные с оценкой рекламоспособности кана-
лов распространения рекламы.
      К количественным критериям коммуникативной эффективно-
сти рекламы относятся:

                                249