Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 246 стр.

медиапланирование – планирование рекламной кампании в СМИ, т.е.
оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов
распространения рекламы для обеспечения максимальной эффективно-
сти рекламной кампании.
       Медиаплан – документ, включающий в себя отбор носителей для
доведения рекламного сообщения до целевой аудитории; принятие реше-
ний о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на ка-
ждый из них; график размещения рекламы и расценки на ее размещение;
форматы рекламы и т.п. показатели. Медиаплан представляет собой
часть плана маркетинга предприятия, он должен учитывать и координи-
ровать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.
       На практике используются различные медиастратегии, которые
разрабатываются с учетом следующих факторов:
       − рекламируемый товар;
       − задачи рекламной кампании;
       − эффективность СМИ как носителей рекламного сообщения (с
учетом преимуществ и недостатков отдельных СМИ);
       − соответствие канала распространения рекламы творческой стра-
тегии рекламной кампании;
       − особенности целевой аудитории СМИ;
       − бюджет рекламной кампании.
       Существует несколько классификаций медиастратегий. Первая
классификация основана на критерии «количество используемых
для распространения рекламы СМИ» и включает в себя следующие
медиастратегии:
       − использование смешанных средств маркетинговых коммуни-
каций предполагает использование наряду с размещенной в СМИ рекла-
мой других компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций: свя-
зей с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта;
       − использование смешанных СМИ предполагает распределение
рекламного бюджета между несколькими СМИ, одно из которых явля-
ется основным, а остальные – вспомогательными;
       − использование одного канала распространения рекламы пред-
полагает ее размещение в каком-то одном СМИ.
       Вторая классификация основана на критерии «тактика ис-
пользования СМИ в процессе реализации коммуникативной страте-
гии фирмы» и включает в себя следующие медиастратегии:
       − стратегия непрерывности предполагает неизменность интен-
сивности рекламной кампании с течением времени;
       − стратегия рывка предполагает чередование более высокой ак-
тивности на первом этапе с периодами более низкой активности на по-
следующих этапах рекламной кампании;
       − стратегия импульсивного рекламирования предполагает чере-
дование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия.

                                246