Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 244 стр.

альном рынках товара; провести всесторонний анализ бренда (аудит
бренда, анализ конкурентоспособности), рекламная кампания которого
планируется (включая уровень осведомленности о нем потребителей, по-
тенциал роста и параметры влияния); принять ключевые решения по це-
левым рынкам и разработать коммуникационные подходы к представи-
телям целевой аудитории. Кроме того, рекламные исследования позво-
ляют определить задачи маркетинга предприятия, для которого предпо-
лагается провести рекламную кампанию, а также обосновать целесооб-
разность ее проведения и сформулировать стоящие перед ней цели и за-
дачи.
      2) Составление рекламного задания (брифа). Бриф составляется
рекламодателем и передается рекламопроизводителю.
      3) Поиск подходящих, с точки зрения рекламодателя, реклам-
ных агентств и проведение между ними тендера.
      Существуют общепринятые критерии выбора рекламного
агентства, к которым относятся:
      − время создания рекламного агентства и опыт его работы;
      − перечень предоставляемых клиентам услуг;
      − наличие в штате компетентных специалистов;
      − наличие специализации (по выполняемым функциям, реклами-
руемым товарам, типу целевой аудитории и т.д.);
      − уровень цен на предлагаемые услуги и порядок их оплаты;
      − список нынешних клиентов агентства;
      − возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;
      − репутация агентства.
      Если по этим критериям рекламодатель выбирает для себя не-
сколько рекламных агентств, с которыми возможно сотрудничество, то
между ними может быть проведен тендер.
      4) Окончательный выбор рекламного агентства и подписание
договора о сотрудничестве.
      Получив от принявших участие в тендере агентств предложения по
проведению предстоящей рекламной кампании, рекламодатель выбирает
наиболее оптимальный для него вариант и заключает договор с выдви-
нувшим это предложение рекламопроизводителем.
      5) Определение творческой стратегии рекламной кампании,
разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование
избранного творческого решения. Чтобы преобразовать поставленные
перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение,
необходимо разработать творческую (креативную) стратегию, кото-
рая ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рек-
ламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой
марки, т.е. наличие или отсутствие ярко выраженных свойств товара,
а также образов торговой марки, на которые можно опереться в рек-
ламе.

                                244