Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 238 стр.

      в) Создание обращения. Определив желаемую ответную реакцию
со стороны целевой аудитории, компания-коммуникатор приступает к
разработке обращения к ней. Для этого используется стратегия, называе-
мая модель AIDA, в соответствии с которой эффективное обращение
должно привлечь внимание (английское «attention»), удержать интерес
(английское «interest»), возбудить желание (английское «desire») и под-
толкнуть к совершению действия (английское «action»).
      При создании обращения должны быть определены:
      1) Содержание обращения. Компании-коммуникатору необходи-
мо продумать, на основе каких мотивов (рациональных, эмоциональных
или нравственных) можно вызвать желаемую ответную реакцию со сто-
роны целевой аудитории. Охарактеризуем эти мотивы:
      − Рациональные мотивы связаны с личной выгодой представите-
лей целевой аудитории. Рациональные обращения информируют о свой-
ствах товаров, их качестве и преимуществах перед конкурирующими
аналогами (так, операторы сотовой связи, рекламируя новые тарифные
планы, делают упор именно на выгоды, которые получат перешедшие на
них клиенты).
      − Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные
или отрицательные эмоции, способные подтолкнуть представителей
целевой аудитории к покупке. Эмоциональные обращения обычно выде-
ляют психологически значимые свойства товара (например, придающие
его обладателю некий статус), в них широко используются зрительные и
звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации (например, в тури-
стической рекламе − изображения счастливых людей, голубого моря, зе-
леных пальм, ярких цветов и т.п., порождающие положительные эмоции
и ассоциации с хорошим отдыхом).
      − Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и
порядочности представителей целевой аудитории. Они часто исполь-
зуются для привлечения людей к поддержке мероприятий, связанных с
охраной окружающей среды, улучшением межнациональных отношений,
помощью нуждающимся слоям населения, больным детям и т.п. (напри-
мер, ресторан может извещать клиентов о том, что полученная в один из
дней работы выручка будет переведена в определенный благотворитель-
ный фонд).
      2) Структура обращения. Принимая решение о структуре об-
ращения, компания-коммуникатор должна определить:
      − нужно ли сделать в обращении четкий вывод о необходимости
приобретения товара или предоставить эту возможность целевой аудито-
рии;
      − нужно ли показать в обращении только достоинства товара или
представить его положительные и отрицательные стороны;
      − нужно ли привести наиболее веские аргументы в пользу товара в
начале обращения или переместить их в его конец.

                                 238