Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 41 стр.

       Надо сказать, что здесь не обходится без перехлестов, существует
даже такое понятие, как «потребительский экстремизм» − провокаци-
онное поведение потребителей, желающих заработать за счет произ-
водителя или торговца, используя при этом несовершенство законода-
тельства, например вернуть деньги за «некачественный» отдых (отель с
изъянами выбирается заранее, с турфирмой составляется подробный до-
говор и по возвращении от нее требуется материальная компенсация).
       е) Культурная среда. Культура − совокупность основных ценно-
стей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, за-
ложенных в человека семьей и социальными институтами (обычаи и
порядки, существующие в форме общественной психологии и закреплен-
ные в виде законов и учреждений). В этом плане для маркетологов
очень важны следующие факторы:
       1) Приверженность основным традиционным культурным цен-
ностям. В каждом обществе есть базовые культурные ценности, кото-
рых придерживается подавляющее большинство его членов, эти ценно-
сти передаются от родителей к детям и поддерживаются социальными
институтами: школой, церковью, государством, законодательной систе-
мой (например, в европейской цивилизации это моногамные браки с не-
большим числом детей, а в странах, где государственной религией явля-
ется ислам,  полигамные браки с гораздо большим числом детей).
       Эти ценности, казалось бы, не имеют прямого отношения к эконо-
мической деятельности их носителей, но формируют свойственные для
данного общества отношения и поведение и влияют на их конкретные
проявления в повседневной жизни (так, исходя из предыдущего примера,
фармацевтическая компания, производящая контрацептивы, будет иметь
разные шансы на рынках этих стран). Деятели маркетинга должны знать
базовые культурные ценности общества, в котором работают, учитывать
их в своей деятельности и не пытаться изменить, т.к. шансы на это прак-
тически равны нулю.
       2) Субкультура в рамках единой культуры. В каждом обществе
существуют субкультуры – группы людей с общей системой ценностей,
возникшей в результате общности жизненного опыта (например, дети,
подростки, молодые матери, студенты, национальные или религиозные
меньшинства, любители определенной музыки или какого-то вида спор-
та и т.д.).
       Предприятие может выбрать некую субкультуру в качестве целе-
вого рынка, т.к. общий жизненный опыт и связанная с ним система цен-
ностей порождают общие нужды, потребности и особенности потреби-
тельского поведения ее членов.
       3) Временные изменения вторичных культурных ценностей.
Культурная среда с течением времени переживает определенные изме-
нения, и происходят они в области вторичных культурных ценностей, к
которым относятся:

                                  41